martes, 2 de julio de 2013

“El último desafío, el Brand Journalism”: Comentarios desde el lado oscuro


Gracias al profesor Juan Luis Manfredi ha llegado a mis manos un interesante texto del periodista Fernando Barciela titulado: “El último desafío, el Brand Journalism”. El autor escribió hace tiempo un artículo sobre este asunto en El País y parece que lo ha retomado, enriqueciéndolo, para la colección de Cuadernos de Periodistas de la Asociación de la Prensa de Madrid.

En su texto, después de hacer un recorrido por los habituales ejemplos de esta tendencia, el autor pasa al ataque contra los que él parece considerar enemigos de su profesión. Gente que, como yo, hemos cometido la osadía de afirmar que “el periodismo que conocimos está muerto, utilizando el concepto la muerte como eufemismo para evitar las palabras transformación o cambio, tan traumáticas. 

Esta frase, que se refiere más al modelo industrial generador de opinión pública que al desempeño profesional -aunque también-, no deja de ser una obviedad del mismo calibre que decir que la fontanería de plomo ha dado paso a la de pvc. Pero al autor parece causarle extrañeza, la misma que a mí me causa que me cite tres veces en su artículo después de describirme como “alguien dado a propagar miméticamente las ideas de los gurús estadounidenses”.

Con humildad, debo confesar que, si eso fuera así, en raras ocasiones habrá sido de manera consciente, más que nada porque el tiempo que dedico a leer sobre este asunto es, por desgracia, escaso. Si es en mis ratos ocio, ante la tentación de leer textos de gurús norteamericanos, prefiero los cómics o novelas policiacas. Aunque seguro que diversas y fragmentadas lecturas han influido en algunas de mis reflexiones, pues ya se sabe que lo que no es tradición es traición..o “infoxicación”.

Pero sigamos con las reflexiones de Fernando Barciela –compartidas, no diré que miméticamente, por bastantes periodistas- centrándome en algunas que me han llamado la atención. Por ejemplo, cuando dice que, desde las empresas, se afirma que el “periodismo de marca es periodismo, y del mejor porque, según aseguran, cumple con la totalidad de las reglas deontológicas clásicas de la profesión”. 

Etiquetas desafortunadas 

Aquí me tengo que desmarcar de los gurús de esas empresas porque no estoy de acuerdo, como ya dije en este blog. De la misma manera que el periodismo tradicional no puede ser catalogado siempre como tal y asignamos esa etiqueta a diversos productos informativos con distinta “intensidad” periodística, el periodismo de marca –otra desafortunada etiqueta que utilizo por claridad y porque no se me ocurre otra mejor, aunque no me guste– será periodismo en algunos momentos y en otros no. 

Dicho esto, cada uno sabrá el significado que da a la palabra periodismo porque las respuestas que ofrecen las portadas de los diarios cada mañana son muy diversas, tanto como las demandas informativas de sus audiencias.

Se me ocurre, como ejemplo rápido de la dificultad que entraña esta definición, la información que el FC Barcelona ofreció en su web sobre la marcha de uno de sus jugadores más emblemáticos, Eric Abidal. ¿Era eso periodismo deportivo?. Los aficionados del Real Madrid dirán que de ninguna manera, pero es que a mí no me gusta el fútbol y no me identifico con camisetas de colores. Padezco una especie daltonismo intelectual que me hace ver muchos grises, quizás demasiados. 

Pérdida de credibilidad, huevos y gallinas 

Posteriormente aborda el autor la espinosa cuestión de la pérdida de credibilidad de los medios que, según él, es utilizada por expertos como Richard Edelman o este espabilado bloguero -¡qué honor que, siendo apenas eso, me cite con gente de tanto peso intelectual!- como arma arrojadiza para deslegitimar a los medios y ocupar su espacio.

Fernando Barciela considera inaudito que “sean estos dos expertos, profesionales de la comunicación, quienes se quejen de la pérdida de credibilidad en los medios convencionales cuando ha sido su acción –y las múltiples presiones del mundo de las agencias de relaciones públicas– una de las causas de este deterioro”.  Vaya, este debate es como el del huevo y la gallina: ¿la debilidad del 4º poder por falta de credibilidad y audiencia facilitó una mayor influencia de los otros poderes sobre éste o fue al revés? 

Siendo cierta la presión que, desde las áreas de RRPP de empresas, políticos, etc., se intenta ejercer sobre los medios, hay que aclarar que las quejas más sonoras sobre posible falta de credibilidad del periodismo vienen siempre del lado de los propios periodistas. Algunos atribuyen buena parte de la crisis de la prensa a esa falta de credibilidad, que podría hallar su origen una mala práctica profesional, quizás por no aplicar, con la suficiente firmeza, aquello de "contra el vicio de pedir la virtud de no dar".

De hecho, a poco que reflexionemos, parece claro que a las empresas no periodísticas les interesa la existencia de una prensa creíble que sirva para aportar ese atributo a las informaciones llegadas desde los departamentos de comunicación, hasta ahora siempre recibidas con prevención pues llegan del “lado oscuro”.

Una prensa sin reputación no sirve para construir la reputación de otros y, si no tiene audiencia, tampoco es útil como soporte de inversión publicitaria. Por desgracia se están combinando los dos fenómenos en este “tsunami” que ahoga a las empresas periodísticas y las obliga a buscar nuevas vías de rentabilidad, como –oh- acuerdos de distribución y venta con multinacionales.

Por eso es ahora cuando, desde la comunicación, planteamos nuevas alternativas de desintermediación, pero más por eficacia, supervivencia o reinvención profesional, aprovechando las nuevas herramientas tecnológicas, que por cambiar una inercia -la del modelo clásico de comunicación- en la que nos hallaríamos relativamente cómodos. 

Cuestión ésta que reconoce el propio autor cuando dice que “las grandes marcas nunca han tenido tanta presencia en los medios como ahora”. ¿Pues entonces qué necesidad hay de meterse en berenjenales? ¿Qué interés hay en la desaparición del periodismo?. 

O conmigo o contra mí 

Frente a las aviesas intenciones que nos atribuye el autor a los comunicadores, cito mi lamentación en este mismo blog: “es posible que, entre todos, estemos contribuyendo al fin prematuro de un tiempo en el que, con sus límites y contradicciones, la prensa se erigía como un sólido contrapoder que articulaba el debate público y proporcionaba valiosas pistas para interpretar la realidad. Una prensa libre que podría jugar un importante papel para salir del atolladero en el que nos hallamos, en un tiempo en el que la razón de estado parece sometida a la sinrazón de la especulación financiera cuando no del puro latrocinio”. 

Pero no nos pongamos melancólicos, sigamos con la lectura porque llegamos al momento en el que Fernando Barciela formula la crítica que siempre surge en este tipo de intercambio de opiniones: “nadie se cree que puedan facilitar información balanceada”. ¿Y?.

Las audiencias sabrán en todo momento quién les habla y lo único que tienen que hacer es contrastar información, algo bastante sencillo de realizar en la red, quizás buscando en la web de la marca contraria, el Real Madrid que decía en un ejemplo anterior. O quizás leyendo algún medio de información tradicional que, confío, formará parte de este posible –ya se verá- ecosistema informativo futuro. Pero la coexistencia es una posibilidad que no parece contemplar Barciela, que parece situarse más en el “conmigo o contra mí”.

Porque, según él, es una amenaza que las empresas se expresen por sí mismas ya que “cualquier intento de llegar al público por vías distintas a  las habituales puede suponer un riesgo más de reducción de su presencia como anunciantes en los medios convencionales. Ya se sabe que, al menos, parte de la caída de la inversión publicitaria en prensa y radio (en televisión, menos) se debe no tanto a los recortes en los presupuestos de las empresas, sino a que están reforzando sus campañas en los nuevos soportes, redes sociales o marketing directo, entre otros”. 

Si esta afirmación reflejara la realidad, si todo lo que se ha dejado de invertir en publicidad en medios en España se hubiera dedicado a comunicación/RRPP y a esta nueva actividad desintermediadora, Barciela no hubiera tenido problemas en hallar más ejemplos para ilustrar su texto que los extranjeros habituales. De hecho, una reciente encuesta internacional señala que las Relaciones Públicas ganan importancia en las empresas...al mismo ritmo que mengua su presupuesto.

En nuestro país, el 53% de las compañías ha reducido su inversión en comunicación, según inquietantes datos de un estudio trimestral realizado por la consultora Grayling. Este porcentaje coincide con el aumento experimentado por los recursos destinados a gestión de medios sociales y comunicación digital, dato que no extraña pues esta función se está aún construyendo y parte de presupuestos ridículos.

Me temo que el posible trasvase de dinero desde el ámbito de la publicidad llega por tuberías estrechas con grifos apenas abiertos. Y, cuando llega, el dinero se utiliza más para ejecutar acciones de marketing al uso que para plantear nuevas estrategias de comunicación más sofisticadas, relacionadas con "Brand Journalism".

Pero no me voy a extender más porque mis reflexiones sobre esta cuestión las podéis hallar en este espacio, y creo que me empiezo a alargar demasiado. Para finalizar, sólo quiero expresar mi agradecimiento a Fernando Barciela por citarme en su interesante texto junto a tan ilustre compañía y hacerme reflexionar sobre un asunto que me ocupa y preocupa. Coincido con lo que cuenta este buen profesional más de lo que él parece dispuesto a creer.

Como he dicho ya en múltiples foros y soportes de difusión de ideas, soy periodista, me siento periodista y quiero periodismo, buen periodismo que diga lo que nadie se atreve a decir, tampoco las marcas. Aunque sólo sea porque, además de comunicador, soy ciudadano

….¡Ah, y ya caigo!, creo que una vez leí a Tom Foresky y utilicé su frase “Every company is a Media Company”..Podéis leer sobre ello en su web, aunque el bueno de Tom no parece ser muy dado a actualizar. Creo recordar que a mí me llegó su afortunada sentencia en forma de tuit. Pero es que no doy para más. Y, puestos a dar titulares tuiteables, prefiero el mío: “Toda empresa que no sea Media, será media empresa”. O no, pero los matices no caben en 140 caracteres y el futuro menos.


Nota: Cito el caso del FC Barcelona gracias a Miguel Pellicer que me lo comentó en una discusión similar de hace tiempo
  

4 comentarios:

  1. Comparto muchas dudas sobre la supuesta credibilidad del “periodismo de marca”, una variante eufemística del “Branded content”. A mí me suena más a Oximoron que a otra cosa. Y lo de "contra el vicio de pedir la virtud de no dar", ya sabemos que una cosa es la teoría y otra la práctica. Si una marca te paga para que escribas algo, ya sabes lo que tienes que hacer si quieres cobrar para pagar una hipoteca.
    Es ingenuo e incompleto decir que “a las empresas no periodísticas les interesa la existencia de una prensa creíble que sirva para aportar ese atributo a las informaciones llegadas desde los departamentos de comunicación”. Siento discrepar porque no es así. A las empresas no-periodísticas lo que le interesa es una “prensa creíble” pero que hablé bien de ellas, y que por tanto, no sea demasiado libre. Por eso actúan con un doble rasero (¡¡para eso son empresas, no lo olvidemos!!): 1) Apoyar y aliarse con la “prensa creíble”, con el fin de que su mensaje no se interprete como publicidad, que es lo que fabrica “el lado oscuro”, 2) Comprar de forma sutil los contenidos de esa prensa (“Branded Content”) para colar su mensaje en formatos “creíbles”. Esa es la p… verdad, si queremos contarla completa.
    Una prensa que funcione como “soporte de inversión publicitaria” ya no es una prensa creíble, A MENOS QUE…. la publicidad se siga sirviendo en un formato transparente de publicidad, totalmente separada de los contenidos. Porque si las mezclamos, como prescribe el “periodismo de marca”, entonces es un oxímoron. Negar eso es negar la evidencia.
    Por cierto, a mí me parece perfecto que “las empresas se expresen por sí mismas”, que lo hagan con contenidos de mucha mejor calidad, y que para eso contraten a periodistas. Pero a la hora de distribuir esos contenidos, que se haga como lo que son: “un contenido patrocinado y financiado por una marca”, y que eso quede muy claro para los consumidores. Nada de híbridos raros que combinan la credibilidad del mensajero con los intereses del “lado oscuro”.
    Perdón por auto-citarme, pero escribi hace poco un post sobre “Branded Content y Sentido Comun”, por si a alguien le interesa, que suscitó bastante debate con muchos comentarios… y que complementa lo analizado aquí: http://bit.ly/124D6pU

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    1. Muy interesante tu comentario y te respondo a modo de telegrama con sólo unos matices sobre tu texto, porque me interesa más tu argumentación que la mía, que ya he expuesto aquí. Perdón por mayúscula pero es para distinguir.

      Comparto muchas dudas sobre la supuesta credibilidad del “periodismo de marca”, una variante eufemística del “Branded content”.

      Y YO PERO ESPERO PODER DESPEJAR ALGUNA VEZ ESTAS DUDAS SOBRE EJEMPLOS CONCRETOS DE CALIDAD.

      Si una marca te paga para que escribas algo, ya sabes lo que tienes que hacer si quieres cobrar para pagar una hipoteca.

      CLARO, PERO ESE ALGO NO TIENE POR QUÉ SER DE MALA CALIDAD

      A las empresas no-periodísticas lo que le interesa es una “prensa creíble” pero que hablé bien de ellas, y que por tanto, no sea demasiado libre. Por eso actúan con un doble rasero (¡¡para eso son empresas, no lo olvidemos!!): 1) Apoyar y aliarse con la “prensa creíble”, con el fin de que su mensaje no se interprete como publicidad, que es lo que fabrica “el lado oscuro”, 2) Comprar de forma sutil los contenidos de esa prensa (“Branded Content”) para colar su mensaje en formatos “creíbles”. Esa es la p… verdad, si queremos contarla completa.

      SÍ, PERO HAY GRISES Y, SI LA PRENSA RECUPERARA FUERZA, TENDRÍA MÁS CAPACIDAD DE MANIOBRA, INCLUSO DE CRÍTICA A SUS ANUNCIANTES. COSA QUE, A POCO QUE ÉSTOS NO FUERAN MIOPES Y NO PENSARAN SÓLO EN EL CLIPPING DEL DÍA DESPUÉS –YA, SÍ..- SE DARÍAN CUENTA DE QUE REFUERZA SUS MENSAJES.

      Una prensa que funcione como “soporte de inversión publicitaria” ya no es una prensa creíble, A MENOS QUE…. la publicidad se siga sirviendo en un formato transparente de publicidad, totalmente separada de los contenidos. Porque si las mezclamos, como prescribe el “periodismo de marca”, entonces es un oxímoron. Negar eso es negar la evidencia.

      TODO LO CONTRARIO, LO QUE YO ENTIENDO COMO PERIODISMO DE MARCA SEPARA LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA

      Por cierto, a mí me parece perfecto que “las empresas se expresen por sí mismas”, que lo hagan con contenidos de mucha mejor calidad, y que para eso contraten a periodistas. Pero a la hora de distribuir esos contenidos, que se haga como lo que son: “un contenido patrocinado y financiado por una marca”, y que eso quede muy claro para los consumidores. Nada de híbridos raros que combinan la credibilidad del mensajero con los intereses del “lado oscuro”.

      TAL CUAL

      Perdón por auto-citarme, pero escribi hace poco un post sobre “Branded Content y Sentido Comun”, por si a alguien le interesa, que suscitó bastante debate con muchos comentarios… y que complementa lo analizado aquí: http://bit.ly/124D6pU

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