Hace días, ADECEC
tuvo la gentileza a invitarme a una mesa para debatir sobre nuevas posibilidades
de negocio para las Agencias de Comunicación. En dicho acto, cuya huella en
twitter podéis buscar bajo el hashtag #adecec_online, disfruté de la compañía de Patricia Chávez,
Directora de Consultoría de Grupo de Consultores; Patricia Fernández
de Lis, directora de la web de información científica esMateria.com; Miguel Ángel
Uriondo, periodista de Tecnología y Telecomunicaciones de Actualidad Económica; y Juan Castromil, blogger y
fundador de Clipset.net.
Gracias al conocimiento de mis compañeros, la
amabilidad de los organizadores y la participación de la audiencia, la charla fue más allá del planteamiento
inicial y abordó diversos aspectos de interés sobre el delicado ecosistema formado por las relaciones entre
la prensa, los responsables de comunicación corporativa, la blogosfera y –cómo no- Redes Sociales.
Como quizás pueda interesar a parte de los lectores
de este blog, compartiré con vosotros lo que, creo, fue el núcleo central de mi
intervención en la que comencé provocando con el anuncio de una próxima edad
de oro para los comunicadores en los próximos años.
¿Una edad de oro de los comunicadores?
Justificaba esta afirmación en el hecho de que las nuevas herramientas tecnológicas de
desintermediación ofrecen excepcionales posibilidades de comunicación a las
compañías para hacer llegar su mensaje a sus públicos de interés. Nuevas
estrategias que se convierten en casi una obligación teniendo en cuenta la crisis
de modelo de negocio y también de credibilidad
en la que se hallan inmersos los tradicionales intermediarios en la
comunicación de las empresas.
La respuesta a esta crisis de los Medios, desde el
ámbito de la comunicación externa que no toca aspectos relacionados con el marketing o el
contacto directo con los clientes, creo que no está sólo en las redes
sociales. Éstas son excelentes herramientas de amplificación de la voz, pero antes de hablar en ellas se debe tener algo que decir.
Digo esto porque, llevados por el entusiasmo de lo social digital, a veces se confunde el medio con el mensaje. Y no olvidemos que la reputación de las compañías -la buena reputación que incide en la cuenta de resultados- no se mide en número de "followers".
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| Los nuevos equilibros del comunicador |
Además, no olvidemos que los medios sociales plantean aún más incertidumbres en un entorno en el que éstas abundan, con reglas de juego que van evolucionando al
albur del capricho de sus dueños.
Imaginemos, por ejemplo, una situación en la
que herramientas como Facebook o Twitter, en las que las empresas invierten hoy
dinero y esfuerzos para desarrollar una estrategia de comunicación consistente en Medios
Sociales, pasen a ser de pago para sus clientes.
Una batería de soluciones
para afrontar el futuro
La evolución de la comunicación
corporativa se encuentra hoy en una fase intermedia entre el Plan de Comunicación y el
Plan de Conversación (que a duras penas va definiendo)..y debería prepararse ya
para afrontar el siguiente paso: El Plan Editorial.
Por supuesto, ninguna de estas evoluciones en la
labor del comunicador sustituye a la anterior, sino que deben combinarse de
manera inteligente para dar respuesta a los distintos retos que nos plantea la
construcción activa del futuro, no sólo de la comunicación sino de las
relaciones de las empresas con su entorno.
Y dado que el futuro es imprevisible,
mejor contar con la amplia batería de soluciones para afrontarlo.
Empresas productoras
(también) de información
Lo que estoy diciendo es que las compañías, sea cual sea su actividad, deberían comportarse cada vez
más como empresas periodísticas –con las que con frecuencia ya comparten
accionistas e intereses-, con una línea editorial que vendría definida por sus objetivos
en los mercados y con unos contenidos asociados a su actividad y cimentados en
sus valores de marca.
El difícil reto de este nuevo ámbito de actividad de las compañías,
que las asemeja -que no iguala- en la producción de contenidos de interés a las empresas que
tradicionalmente les han servido de altavoces frente a sus públicos, pasa por la generación de audiencias
relevantes.
Es éste un desafío difícil ya que el mensaje corporativo es recibido hoy con un alto grado de desinterés y escepticismo tanto por prejuicios arraigados en años de intermediación como por las propias carencias en la definición de su contenido.
Nuevos yacimientos de empleo para periodistas
En la generación de audiencias y redefinición de mensajes corporativos creo fundamental la participación de los periodistas, que pueden aprovecharse de nuevas oportunidades laborales en tiempos caracterizados por cierres de medios de información y despidos. Estos profesionales
cuentan con las habilidades precisas para extraer de las empresas
mensajes de interés que ellas mismas pueden desconocer.
Contenidos interesantes para las audiencias que pueden surgir de yacimientos hasta ahora poco explotados. Pensemos, por ejemplo, que muchos
de los mayores expertos en importantes aspectos de nuestra realidad se
encuentran en el seno de las empresas. El hecho de que no tengan voz más
allá de los muros donde desarrollan su actividad es un lujo que, creo, nuestra sociedad no se debería permitir.
Más que nunca, vivimos tiempos en los que se
precisan nuevas voces para enriquecer los discursos y buscar soluciones a la interrogante
del futuro.
Junto a los profesionales de la comunicación y de la
información creo, por tanto, que deberían adquirir más protagonismo los
empleados de las empresas. Algunas empiezan a involucrarles en la labor de
comunicación para “viralizar” sus mensajes en las redes, asumiendo funciones de
Embajadores de Marca. Sin embargo,
su papel podría ir más allá de la difusión de mensajes, colaborando activamente
en su construcción.
La evolución del DIRCOM al DIRCON
En esta nueva etapa evolutiva, el
actual Director de Comunicación (DIRCOM) pasaría a cumplir las funciones de
Director de Contenidos (DIRCON), algo que siempre ha formado parte de su
actividad, pero ahora lo haría con sentido pleno.
Esta evolución se podría dar con cierta naturalidad
ya que si hay una función transversal en las empresas es la del DIRCOM, con
responsabilidades en Comunicación Interna, Patrocinios, RR.PP, Publicidad y, en
general, en todos los “puntos de fricción” con clientes y grupos de interés.
Malos tiempos para los "intangibles"
Su nuevo rol como coordinador en la generación de
contenidos y el desarrollo de plataformas para su difusión enriquecería sus
funciones, en especial en el ámbito de la Comunicación Externa tradicional,
enfocada a las relaciones con los Medios de Información, que hoy ha perdido
peso frente a otras funciones como la Publicidad, el Marketing o la
Comunicación Interna.
Estas áreas de actividad se han revalorizado por el
efecto de la crisis económica. Las empresas buscan en la comunicación soluciones para sofocar la creciente conflictividad
laboral y generar ingresos tangibles, tan necesarios. En este contexto, lo que no se puede encerrar en la celda de una tabla de Excel pierde valor a los ojos de aquellos cuyo horizonte se limita al corto plazo de la presentación trimestral de resultados.
Por eso, EL DIRCOM, a menudo incomprendido por el elevado peso que en su labor tienen los llamados "intangibles", podría hallar en esta nueva función nuevas oportunidades para reforzar su aportación a la empresa. Una aportación clave en esta Sociedad de la (sobre)Información.
Dejemos de hablar de innovación e innovemos
Sé que estas posibilidades de cambio que esbozo plantean un serio desafío a las empresas en un entorno de gran
incertidumbre en el que los riesgos deben ser muy medidos. Sin embargo, sólo se
trata de cumplir con la promesa recurrente sobre innovación en las compañías, con
frecuencia un simple eslogan comercial, convirtiéndola en realidad.
Una realidad que rompa con viejas inercias y prejuicios, zarandeando jerarquías y aproximando
a las empresas a sus públicos, profundizando en la transparencia de la
comunicación, transformando la conversación en un elemento de productividad más
y la información en un factor esencial de diferenciación en el mercado. Se
trata, en definitiva, de hacer de la comunicación un elemento decisivo en la
búsqueda de una salida a la difícil situación en la que nos hallamos.
El bombero hoy debe avivar el
fuego
Dicho esto, puede que todo esto sea un camino hacia
ninguna parte, que el miedo de las corporaciones a los procesos de
desintermediación esté justificado y que estas hipótesis sobre los nuevos roles
de la comunicación empresarial no merezcan ser materializadas. ¿Pero existe
alguna alternativa mejor?.
Desde el punto de vista del comunicador, creo que
debe superar su papel como “bombero”, al que con frecuencia se ve abocado. En
vez de apagar fuegos, debe avivarlos para quemar las malas hierbas y preparar
el terreno para una cosecha más próspera.
Concluyo esta larga entrada con una composición de
la micropoetisa
Ajo (en el enlace tenéis un libro suyo en .pdf):
