domingo, 14 de octubre de 2012

Comunicación corporativa ante la crisis del periodismo: Del plan de conversación al proyecto editorial



Hace días, ADECEC tuvo la gentileza a invitarme a una mesa para debatir sobre nuevas posibilidades de negocio para las Agencias de Comunicación. En dicho acto, cuya huella en twitter podéis buscar bajo el hashtag #adecec_online, disfruté de la compañía de Patricia Chávez, Directora de Consultoría de Grupo de Consultores; Patricia Fernández de Lis, directora de la web de información científica esMateria.com; Miguel Ángel Uriondo, periodista de Tecnología y Telecomunicaciones de Actualidad Económica; y Juan Castromil, blogger y fundador de Clipset.net.  

Gracias al conocimiento de mis compañeros, la amabilidad de los organizadores y la participación de la audiencia,  la charla fue más allá del planteamiento inicial y abordó diversos aspectos de interés sobre el delicado ecosistema formado por las relaciones entre la prensa, los responsables de comunicación corporativa, la blogosfera y –cómo no- Redes Sociales.

Como quizás pueda interesar a parte de los lectores de este blog, compartiré con vosotros lo que, creo, fue el núcleo central de mi intervención en la que comencé provocando con el anuncio de una próxima edad de oro para los comunicadores en los próximos años.

¿Una edad de oro de los comunicadores?

Justificaba esta afirmación en el hecho de que las nuevas herramientas tecnológicas de desintermediación ofrecen excepcionales posibilidades de comunicación a las compañías para hacer llegar su mensaje a sus públicos de interés. Nuevas estrategias que se convierten en casi una obligación teniendo en cuenta la crisis de modelo de negocio y también de credibilidad en la que se hallan inmersos los tradicionales intermediarios en la comunicación de las empresas.

La respuesta a esta crisis de los Medios, desde el ámbito de la comunicación externa que no toca aspectos relacionados con el marketing o el contacto directo con los clientes, creo que no está sólo en las redes sociales. Éstas son excelentes herramientas de amplificación de la voz, pero antes de hablar en ellas se debe tener algo que decir.

Digo esto porque, llevados por el entusiasmo de lo social digital, a veces se confunde el medio con el mensaje. Y no olvidemos que la reputación de las compañías -la buena reputación que incide en la cuenta de resultados- no se mide en número de "followers".

Los nuevos equilibros del comunicador
Además, no olvidemos que los medios sociales plantean aún más incertidumbres en un entorno en el que éstas abundan, con reglas de juego que van evolucionando al albur del capricho de sus dueños.  

Imaginemos, por ejemplo, una situación en la que herramientas como Facebook o Twitter, en las que las empresas invierten hoy dinero y esfuerzos para desarrollar una estrategia de comunicación consistente en Medios Sociales, pasen a ser de pago para sus clientes.

Una batería de soluciones para afrontar el futuro

La evolución de la comunicación corporativa se encuentra hoy en una fase intermedia entre el Plan de Comunicación y el Plan de Conversación (que a duras penas va definiendo)..y debería prepararse ya para afrontar el siguiente paso: El Plan Editorial. 

Por supuesto, ninguna de estas evoluciones en la labor del comunicador sustituye a la anterior, sino que deben combinarse de manera inteligente para dar respuesta a los distintos retos que nos plantea la construcción activa del futuro, no sólo de la comunicación sino de las relaciones de las empresas con su entorno.

Y dado que el futuro es imprevisible, mejor contar con la amplia batería de soluciones para afrontarlo.

Empresas productoras (también) de información

Lo que estoy diciendo es que las compañías, sea cual sea su actividad, deberían comportarse cada vez más como empresas periodísticas –con las que con frecuencia ya comparten accionistas e intereses-, con una línea editorial que vendría definida por sus objetivos en los mercados y con unos contenidos asociados a su actividad y cimentados en sus valores de marca.

El difícil reto de este nuevo ámbito de actividad de las compañías, que las asemeja -que no iguala- en la producción de contenidos de interés a las empresas que tradicionalmente les han servido de altavoces frente a sus públicos, pasa por la generación de audiencias relevantes.  

Es éste un desafío difícil ya que el mensaje corporativo es recibido hoy con un alto grado de  desinterés y escepticismo tanto por prejuicios arraigados en años de intermediación como por las propias carencias en la definición de  su contenido.

Nuevos yacimientos de empleo para periodistas

En la generación de audiencias y redefinición de mensajes corporativos creo fundamental la participación de los periodistas, que pueden aprovecharse de nuevas oportunidades laborales en tiempos caracterizados por cierres de medios de información y despidos. Estos profesionales cuentan con las habilidades precisas para extraer de las empresas mensajes de interés que ellas mismas pueden desconocer. 

Contenidos interesantes para las audiencias que pueden surgir de yacimientos hasta ahora poco explotados. Pensemos, por ejemplo, que muchos de los mayores expertos en importantes aspectos de nuestra realidad se encuentran en el seno de las empresas.  El hecho de que no tengan voz más allá de los muros donde desarrollan su actividad es un lujo que, creo, nuestra sociedad no se debería permitir.

Más que nunca, vivimos tiempos en los que se precisan nuevas voces para enriquecer los discursos y buscar soluciones a la interrogante del futuro.

Junto a los profesionales de la comunicación y de la información creo, por tanto, que deberían adquirir más protagonismo los empleados de las empresas. Algunas empiezan a involucrarles en la labor de comunicación para “viralizar” sus mensajes en las redes, asumiendo funciones de Embajadores de Marca. Sin embargo, su papel podría ir más allá de la difusión de mensajes, colaborando activamente en su construcción. 


La evolución del DIRCOM al DIRCON


En esta nueva etapa evolutiva, el actual Director de Comunicación (DIRCOM) pasaría a cumplir las funciones de Director de Contenidos (DIRCON), algo que siempre ha formado parte de su actividad, pero ahora lo haría con sentido pleno. 

Esta evolución se podría dar con cierta naturalidad ya que si hay una función transversal en las empresas es la del DIRCOM, con responsabilidades en Comunicación Interna, Patrocinios, RR.PP, Publicidad y, en general, en todos los “puntos de fricción” con clientes y grupos de interés.

Malos tiempos para los "intangibles"

Su nuevo rol como coordinador en la generación de contenidos y el desarrollo de plataformas para su difusión enriquecería sus funciones, en especial en el ámbito de la Comunicación Externa tradicional, enfocada a las relaciones con los Medios de Información, que hoy ha perdido peso frente a otras funciones como la Publicidad, el Marketing o la Comunicación Interna.

Estas áreas de actividad se han revalorizado por el efecto de la crisis económica. Las empresas buscan en la comunicación soluciones para sofocar la creciente conflictividad laboral y generar ingresos tangibles, tan necesarios. En este contexto, lo que no se puede encerrar en la celda de una tabla de Excel pierde valor a los ojos de aquellos cuyo horizonte se limita al corto plazo de la presentación trimestral de resultados. 

Por eso, EL DIRCOM, a menudo incomprendido por el elevado peso que en su labor tienen los llamados "intangibles", podría hallar en esta nueva función nuevas oportunidades para reforzar su aportación a la empresa. Una aportación clave en esta Sociedad de la (sobre)Información.

Dejemos de hablar de innovación e innovemos

Sé que estas posibilidades de cambio que esbozo plantean un serio desafío a las empresas en un entorno de gran incertidumbre en el que los riesgos deben ser muy medidos. Sin embargo, sólo se trata de cumplir con la promesa recurrente sobre innovación en las compañías, con frecuencia un simple eslogan comercial, convirtiéndola en realidad.

Una realidad que rompa con viejas inercias y prejuicios, zarandeando jerarquías y aproximando a las empresas a sus públicos, profundizando en la transparencia de la comunicación, transformando la conversación en un elemento de productividad más y la información en un factor esencial de diferenciación en el mercado. Se trata, en definitiva, de hacer de la comunicación un elemento decisivo en la búsqueda de una salida a la difícil situación en la que nos hallamos.

El bombero hoy debe avivar el fuego

Dicho esto, puede que todo esto sea un camino hacia ninguna parte, que el miedo de las corporaciones a los procesos de desintermediación esté justificado y que estas hipótesis sobre los nuevos roles de la comunicación empresarial no merezcan ser materializadas. ¿Pero existe alguna alternativa mejor?. 

Desde el punto de vista del comunicador, creo que debe superar su papel como “bombero”, al que con frecuencia se ve abocado. En vez de apagar fuegos, debe avivarlos para quemar las malas hierbas y preparar el terreno para una cosecha más próspera.

Concluyo esta larga entrada con una composición de la micropoetisa Ajo (en el enlace tenéis un libro suyo en .pdf):  
 

19 comentarios:

  1. Magnífica reflexión sobre todo el abanico comunicativo. Ni un "pero" que añadir, por primera vez.

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  2. Hola David:

    Suscribo totalmente tu propuesta. Llevo bastante tiempo diciendo que hay una marea de personas intentando inventar la rueda cuando lleva inventada algunas décadas. La comunicación ya está organizada en las empresas por áreas de negocio: comunicación comercial, comunicación de márketing, interna, etc. Lo único que hay que hacer es añadir el componente "social", incluir las nuevas herramientas en el día a día y desde el Dircom dar pautas de comportamiento y material (información) a los empleados que actuarían como embajadores de marca. Creo que mi planteamiento enlaza con tu propuesta.

    Saludos, Norma

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    1. Muy amable, como siempre, Norma. Enlazamos, enlazamos

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  3. Se te olvidó mencionar "la nueva mentira" en tu resumen :)

    De nuevo, gracias por "echar la mañana" con nosotros.

    Un abrazo
    César

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    1. Nada de echar la mañana, fue muy interesante y te estoy muy agradecido. En cuanto a lo de la nueva mentira, entre todos la tendremos que construir .-)

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  4. Estupenda reflexión, David, muy pegada al terreno, como siempre.

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    1. Muchas gracias. Lo malo es que me parece que hay más reflexión que acción en nuestro trabajo. Que estamos en una especie de parálisis vía el análisis. No sé

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    2. Cierto. Acción, lo que se dice acción, hay poca, en general. Mires donde mires. No es solo un problema nuestro, aunque quizás esto no sea el mejor consuelo

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  5. Muy interesante, David. Pero coincido totalmente en tu última respuesta. Nos estamos muriendo de análisis y no avanzamos. No sé si es que nos pilla mayores (a algunos) o muy acostumbrados a chupar de la ubre/Estado (a otros)y esto parece no desatascarse. Es frustrante seguir intentado inventar la rueda (Como dice Norma)cuando los profesionales de la información tenemos algo que no todo el mundo tiene: la pluma (tal cual o digital) La empresa es la principal proveedora de contenidos y, al mismo tiempo, la principal consumidora. Sólo poniendo en valor el papel de los profesionales de los contenidos por los propios profesionales de la comunicación, saldrá ésto adelante. Nuestro primer obstáculo somos nosotros mismos.

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    1. Ya sabes, Pirata, este es el país de los innovadores y los emprendedores..Pero si hubiera tantos como dicen serlo no sé porqué estamos como estamos.

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    2. Hay miedo, David. Mucho miedo. Estamos acostumbrados al "sueldo fijo" y nos da pánico lanzarnos al "ya veré cuándo y lo que cobro". No se trata tanto de emprender como de valorar lo que hacemos y hacer que se valore. Hay que aprender a decir "basta" y eso no se puede decir con miedo. El peor enemigo es el subsidio de desempleo.
      Silvia

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  6. Me ha gustado mucho la provocación, que sin duda lo es para quienes comunicamos profesionalmente y para quienes nos pagan por hacerlo. Para los primeros, porque nos supone salir de nuestra zona de confort, pelear por territorios grises qe no son de nadie pero requieren resultados tangibles. Y para nuestros jefes y pares, es provocador porque les muestra que podríamos luchar por áreas dejadas en manos de gente mas "seria", que han ido ganando metros con sus Excel frente a nuestros poder points. Lo que ocurre respecto al miedo, es que es paralizante. Y en nuestra parálisis vamos dejando pasar días sin hacer lo que los nuevos tiempos requieren y permiten.

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    1. Gente seria como esos especialistas en economía que hablando de tangibles no supieron prever la crisis e incluso contribuyeron y contribuyen a ella. Sin embargo, pregunte por la calle quién tiene más credibilidad, un economista o un comunicador, y sorpréndase :-(

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  7. No puedo estar más de acuerdo David. Son las palabras que me hubiera gustado decir y escribir a mi. Parece sencillo pero el enfoque es diferenciador y en estos momentos determinante. La comunicación siempre ha sido la combinación de historias y públicos, es decir, contenidos y redes. Y hoy vivimos rodeados de contenidos y redes y lo que es mejor somos al mismo tiempo consumidores y productores de contenidos y redes. Me gustan muchas cosas, pero me quedo con dos que comparto 100%. Las empresas son cada vez más medios de comunicación y no podemos permitirnos el lujo de callar la voz de la experiencia y ésta se encuentra en muchos casos dentro de las empresas. :-)

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    1. Gracias Carlos. Me alegra que estemos deacuerdo porque si no me pongo violento y esto acaba como el rosario de la aurora :-)))

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  8. Fascinante reflexion explicado con mucha claridad. Vaya hasta un ingles ha podido seguir y aprender de tus argumentos. Gracias

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