martes, 12 de junio de 2012

“Si quieres ejercer el liderazgo y ser útil a la ciudadanía, tienes que ir allí donde están los ciudadanos”


Hoy tengo el privilegio de contar en mi blog con mi amigo Juan Manuel Zafra, profesor de periodismo y experto en comunicación, pionero de la comunicación política digital en España. Juan fue el responsable de coordinar la presencia en internet del Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero en su última etapa, siendo la primera vez que, dentro de la Secretaría de Estado de Comunicación de un gobierno español, se creó un área especializada en este ámbito. En la primera legislatura de ZP, Juan fue director de comunicación, difusión y dinamización del Plan Avanza para el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. Su experiencia en el ámbito de la comunicación política digital, siempre en primera línea y al máximo nivel de responsabilidad, creo que es una insuperable introducción al II Encuentro Internacional de Comunicación Política que tendrá lugar los días 14 a 16 de junio en Bilbao.

Cuéntanos cómo se produce tu desembarco en La Moncloa, y cuáles fueron las razones que te llevaron a asumir un reto así en un momento tan delicado de la anterior legislatura.
Era muy consciente del poco tiempo del que disponíamos para afrontar el reto que me propuso el secretario de Estado de Comunicación, Félix Monteira, y de las dificultades a las que me iba a enfrentar con un estado de opinión tan poco favorable al presidente Rodríguez Zapatero. Además la resistencia al cambio en la organización era enorme, como ya había podido constatar trabajando como asesor externo en planes de comunicación digital del Gobierno de España. Aún así no me pude negar por varias razones. En primer lugar porque creo que el mayor orgullo para cualquier ciudadano es poder servir a su Gobierno y con él, al conjunto de la ciudadanía. Más aún, como en mi caso, si se ha desempeñado una labor de carácter público y social como el periodismo y la comunicación.


Además, me lo propuso uno de los mejores profesionales de cuantos he conocido en mi carrera, Félix Monteira, y para colaborar en un ámbito -Internet, los medios y las telecomunicaciones-, que son mi pasión, mi convicción y al que ya me había dedicado en la primera legislatura de Zapatero como director de comunicación, difusión y dinamización del Plan Avanza para el desarrollo de la Sociedad de la Información en España. 


¿Cuáles eran los ejemplos a seguir en un terreno que, en aquel entonces, era casi completamente nuevo para un gobierno español?
El gran referente en comunicación digital es la Casa Blanca, el Gobierno de EEUU. Hay otros, como el Gobierno Vasco y su estrategia de comunicación a través de Irekia, la plataforma de gobierno abierto y participativo. En cualquier caso, La Moncloa estaba a años luz de todo esto y cualquier referente tenía que ser mucho más modesto. Como dijo el secretario de Estado, se trataba de aprobar primaria y eso consistía en que cada ministerio tuviera una página web clara, transparente y fácil de usar, con galería de fotos y vídeos; perfiles en Twitter y Youtube y un responsable de comunicación digital en el gabinete de comunicación.


¿Qué estrategias te marcaste para impulsar la comunicación gubernamental a través de los soportes digitales?
Mi meta era conseguir que la comunicación digital se integrara plenamente en el día a día de la Secretaría de Estado de Comunicación, tuviera un equipo propio, autonomía operativa y el apoyo de los ministerios. Que todo el equipo de comunicación fuera consciente de la importancia que las herramientas y los canales digitales tienen para dar un servicio de calidad, transparente y ágil a los medios de comunicación y a la ciudadanía.

Con esa perspectiva, el secretario de Estado y la directora general de coordinación informativa del Gobierno, me dieron su apoyo para crear un equipo de comunicación digital, con una redacción y unos procedimientos propios; coordinar la acción en el entorno digital con cada uno de los responsables designados en los ministerios para ello y trabajar con absoluta capacidad decisión en el marco de la estrategia general de comunicación.

¿Cuál era el grado de conocimiento de estas herramientas en la Moncloa?.

Tuvimos que hacer un enorme esfuerzo de pedagogía y evangelización. Teníamos un mandato expreso del secretario de Estado. Pero, como bien sabes, no se trata de aplicar el principio de autoridad, sino de compartir, dialogar, colaborar. Tuvimos que enseñar cómo y para qué utilizar algunas herramientas, pero lo más importante era vencer la resistencia al cambio, transformar métodos, procedimientos, comportamientos…absolutamente obsoletos. Y no entre los altos cargos, sino en los mandos intermedios, entre quienes tienen capacidad de decidir y deciden quedarse parados o bloquear el cambio de un software propietario del año 1997 o la compra de un smartphone porque el destinatario no tiene un nivel administrativo X aunque esté siempre de un lado a otro.  

Ya se habían hecho algunos trabajos previos de comunicación -en cuyo diseño y ejecución yo también participé- con un fuerte componente digital como la página web del PlanE, con infografías, vídeos, chats en directo con ministros y altos cargos sobre asuntos de actulidad; y la dedicada a Economía Sostenible, que como la anterior estaba hecha en wordpress e incorporaba elementos multimedia y enlazaba con las redes sociales de Internet. Dieron pie a la creación del perfil en Twitter @desdelamoncloa por parte de José Álvarez-Canal y contaron con el apoyo de los máximos responsables de las áreas de comunicación y economía. Sin embargo, eran iniciativas aisladas en la estrategia de comunicación.


¿Cuál era vuestro nivel de sensibilidad hacia lo que se hablaba en internet sobre su acción de gobierno?

Alto. Muy alto. El equipo de la redacción digital elaboraba un informe de seguimiento para el secretario de Estado. Aunque no dialogábamos abiertamente a través de la Red, si teníamos en cuenta lo que se decía para orientar, al menos, nuestras actuaciones.  


¿Qué papel en la comunicación otorgábais a cada uno de los soportes digitales?
La web es lo más importante. Es un espacio para el conjunto de la ciudadanía. El referente informativo y el nodo principal de la actuación en la Red. Twitter aportaba agilidad, rapidez y escucha, aunque no diálogo. Fuimos incorporando el canal de Youtube, la aplicación de iPad y Android y la página de Facebook con el objetivo de hacer llegar a los ciudadanos nuestra información allí donde ellos están.

¿Qué hitos destacarías en tu paso por la Secretaría de Estado de Comunicación?. ¿Cuáles fueron los momentos más delicados y los más satisfactorios?

Me estrené con la crisis provocada por la huelga de controladores aéreos y conseguimos que www.lamoncloa.gob.es fuera el referente informativo para el conjunto de los medios de comunicación y la ciudadanía. Facilitábamos información en tiempo real de distintos ministerios y organismos de la administración en un solo espacio informativo con el apoyo de Twitter, que superaba ya los 120.000 seguidores. Fue un momento delicado.

El más satisfactorio fue la entrevista al presidente del Gobierno en el canal Worldview de Youtube, con preguntas directas de los ciudadanos. Era la primera vez que un presidente de España ofrecía una entrevista a través de Internet en un canal en el que solo habían intervenido antes Obama, Cameron y Netanyahu. 

Hay otros pequeños logros como la eliminación de las copias en papel de la referencia de consejo de ministros; la publicación de las informaciones y, en particular, las referidas al consejo de ministros de los viernes con celeridad; la implementación del dominio “.gob.es” para todos los ministerios; la transmisión en directo de las comparecencias del presidente a través de Twitter; el videoresumen semanal a través de Yotube; el boletín de noticias –newsletter- con lo más destacado de la semana; el uso de infografías y gráficos explicativos en la web…. 

Hay otras, pero creo que nuestra labor se resume en el hecho de que ahora existe, oficialmente, una subdirección general de comunicación digital al mismo nivel que las de información nacional e internacional (y con una sola dirección general que las coordina a todas).


¿Qué crees que aporta a la acción de gobierno la inmersión en redes sociales?. ¿Y qué no aporta?

Si quieres ejercer el liderazgo y ser útil a la ciudadanía, tienes que ir allí donde están o pasan más tiempo los ciudadanos. Eso es lo que nos propusimos en “primaria”. La segunda fase debería ser el diálogo directo para recabar propuestas, ideas, opiniones.

¿Qué valoración profesional y personal haces de tu paso por el Gobierno de España?.

Ha sido una experiencia enormemente enriquecedora en lo profesional y en lo personal. Siento que he crecido en ambos aspectos. En la primera legislatura de ZP, como responsable de comunicación de Red.es, tuve la oportunidad de participar de una iniciativa de éxito indiscutible como fue el Plan Avanza para impulsar Internet en España.

Por desgracia, la velocidad y los logros alcanzados en el periodo 2004-2008 no tuvieron continuidad en la segunda legislatura. La etapa en Moncloa tuvo mucho de reencuentro con profesionales con los que había colaborado y de lucha para que desde el centro de decisión y poder se pusieran en marcha iniciativas que consideraba y considero necesarias para que España mejore, progrese y ofrezca oportunidades acordes con la sociedad digital y del conocimiento que se está consolidando en otros países.


¿Qué opinión te merece el trabajo en comunicación digital del actual Gobierno? 
No creo que se deba hacer una valoración aislada de la comunicación digital. Ésta debe ser sólo una pieza más de la estrategia general de comunicación.  Lo que más me preocupa es lo que perciben los medios de comunicación internacional porque lo que perciben es confusión, duda, falta de transparencia y de uniformidad en los mensajes. El artículo de Time sobre si es “tomate o rescate” viene a decir que, como antaño, Spain is different, pintoresca, chocante. No deberían vernos así cuando se trata de debates sobre la veracidad de las informaciones de nuestro Gobierno.

8 comentarios:

  1. ¡Enhorabuena por la entrevista, David! ¡Gran trabajo!

    La verdad es que resulta muy interesante conocer de primera mano todos los avances en comunicación digital que hizo el anterior Gobierno.

    ¡Muchas gracias! Saludos.

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  2. Gracias amigo. Lo que tiene mérito es lo tuyo, dando visibilidad al conflicto minero. Tienes mi blog abierto por si quieres hacer un pequeño texto sobre la cobertura que han dado los medios a este conflicto. Un abrazo y ánimo

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  3. A preguntas concretas, respuestas interesantes. Enhorabuena por la entrevista

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  4. Sí, muy interesante. Si no os importa a Juan y a ti voy a utilizar algunas partes de la entrevista en clase. Gracias y un abrazo.

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  5. Gracias por los comentarios. Compartidlo en vuestras redes porque creo que es interesante (por las respuestas) para entende un poquito la intrahistoria de la comunicación política 2.0 en España

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  6. David, muchas gracias por el tratamiento. Y gracias también a cuantos han comentado la entrevista con tanto cariño y aprecio. Han sido mucho, así es que no intento citarlos.

    Yo por mi parte tengo que agradecer a un montón de gente su apoyo y comprensión en una etapa maravillosa (José Antonio Gallego, Carlos Gutiérrez y todos los de AERCO; Juan Varela; Escolar; Ureña; Gutiérrez Rubí; Carlos Hidalgo; Cerezo-s; Rosalía; Amorín, Tascón...). Y también a algunos otros que lucharon por conseguir lo que otros después arrancamos (J.,Chamorro, Traspaderme...).

    Y, claro, al equipo, que había allí (Arnal, Santaella, Valiño, Jennifer, Delgado, Cristina...) y a quienes nos dieron su confianza para ejecutar las acciones que planificamos. También a los responsables de comunicación digital en los gabinetes de los ministerios por el paso que dieron adelante y de otros organismos que nos pidieron consejo y recomendación atendiendo al borrador de guía de uso de la comunicación digital del Gobierno de España que llegamos a hacer entre todos.

    Perdonad aquellos no citados. Sois muchos y a mi esto me da mucha vergüenza, aunque no lo parezca.

    Queda mucho por hacer y en eso seguimos tantos en favor de la transparencia, el buen gobierno y el progreso de España hacia la sociedad del conocimiento.

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  7. Gracias por este comentario que enriquece aún más la entrevista. Abrazos a todos

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  8. Muy buena entrevista David. Como te dije por Twitter, las preguntas eran esas, y las respuestas por parte de Juan, pues también. Creo que mucha gente debería de aprender de su profesionalidad al frente de la comunicación 2.0 en las administraciones. Viendo 'fatimagates' actuales, se echa de menos esa otra forma de entender el servicio al ciudadano, y tan solo han pasado unos meses.

    Saludos!!

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