La periodista Bárbara Yuste ha tenido la amabilidad de entrevistarme para elaborar una información, aparecida en Cuarto Poder, en la que da cuenta del lanzamiento de dos nuevos libros sobre Comunicación: "Relaciones Públicas 2.1", de Cristina Aced, y mi "Comunicación Pop". Podéis acceder a esta suerte de diálogo entre sus autores, al que ha dado forma la periodista, haciendo click aquí. Os lo recomiendo, sobre todo, porque siempre es interesante leer a la gran profesional con la que comparto espacio.
Y, a continuación y por si os interesa, tenéis el cuestionario íntegro que contesté a Bárbara del que, inevitablemente, se eliminaron pasajes para dar forma al texto definitivo publicado en Cuarto Poder.
¿Por qué es hoy tan
importante gestionar nuestra reputación online? Y la de las empresas?
En
tiempos de naufragios la reputación, on y off line, mejora la flotabilidad de marcas
y personas, las posibilidades de supervivencia de unas y otras. En el caso de
las empresas, es claro que una buena reputación aumenta la confianza del
consumidor y contribuye a fidelizarlo, si ya es cliente, o mejora las
posibilidades de captarlo, si no lo es.
¿Crees que está
magnificado el concepto de marca personal? Realmente, es tan necesaria
construirla?
Puede
que se haya magnificado, como tantas cosas en esta sociedad “infoxicada”, pero
me parece que es un elemento importante para incrementar las posibilidades de éxito
profesional, incluso sentimental, en un tiempo en el que parece que la realidad
viene definida por los resultados que arroja la caja de búsqueda de Google. Y, si
es cierto que surgen dudas sobre su influencia real en la percepción que se
puede tener sobre nosotros, no es menos cierto que no tener ninguna huella digital
ya es, en sí mismo, un dato a tener en cuenta sobre nuestra personalidad, para
bien y para mal. Especialmente en profesiones que tienen que ver con la
comunicación.
¿Sobre qué pilares
crees que debe construir hoy una empresa su plan de comunicación?
Los
pilares no han cambiado demasiado o, si me permites seguir con el símil
arquitectónico, no tanto como los sillares. Con esto quiero decir que los
planes de comunicación persiguen el mismo objetivo de siempre, esto es:
contribuir a la buena marcha de la compañía a través del valor que aportan
decisiones estratégicas que buscan modular, en positivo, la percepción de los
públicos sobre la empresa.
¿Qué ingredientes
hacen falta para llevar a cabo una comunicación efectiva?
Por
resumir, y utilizando la primera letra de la palabra comunicación, voy a
plantear tres ingredientes que, para mí son esenciales:
- Conocimiento de la teoría y práctica de la profesión, de la compañía en la que desarrollamos nuestra actividad, de las nuevas herramientas tecnológicas que nos permiten llegar a nuestros públicos, de éstos y sus necesidades de información, del entorno competitivo, etc..
- Coraje para escapar de inercias que limitan las posibilidades de éxito de nuestras iniciativas de comunicación. También para asumir los errores que podamos cometer en esta ambiciosa apuesta por la innovación como vía para lograr la excelencia.
- Confianza de la organización para la que trabajamos, sin cuyo apoyo y complicidad -otra "c"- será difícil aportar el valor que se espera de la comunicación.
¿Qué lugar ocupan los
contenidos y la actividad en RRSS en ese plan o estrategia de comunicación?
Un
lugar clave, ya que permiten conjugar los verbos hablar y escuchar, que son la
esencia de la comunicación o, si quieres, de la conversación.
Se subraya mucho la
necesidad de que las empresas recurran a los "influencers" para
ampliar sus mensajes, ¿cómo debe ser un influencer? ¿qué características le
definen?
Es
éste otro término que puede estar algo magnificado y a veces me
divierto ridiculizándolo. En todo caso, para comunicadores experimentados no
es un fenómeno nuevo ya que nuestro trabajo siempre se ha apoyado en el contacto con “influencers”, personas que
cumplen la función de faros para señalar a otros el camino hacia la costa donde
rompen las olas de nuestros intereses reputacionales. Lo que sucede es que esta
figura también ha evolucionado a causa de los fenómenos de horizontalización que
han surgido a raíz del tsunami causado por el desarrollo de herramientas
tecnológicas de desintermediación.
Así,
los clásicos “stakeholders” de la comunicación, fundamentalmente los
periodistas y medios de información, han cedido protagonismo ante la capacidad
potencial de cualquier persona para generar climas de opinión mediante el uso
los soportes digitales de difusión de contenidos. Y, aunque aún se mantienen
ciertas jerarquías –el periodismo sigue articulando gran parte de la
conversación en redes, la televisión continúa fabricando modelos de
comportamiento para buena parte de la sociedad..- la sorpresa puede saltar en
cualquier momento y un “influencer” ocasional, incluso desconocido hasta ese
momento, puede tumbar la más sólida estrategia de comunicación.
Por
todo ello, desde mi punto de vista, las compañías debieran tratar a cualquiera
de sus clientes como si fuera un “influencer” potencial que, con solo la
presión de su dedo índice sobre la pantalla táctil de su smartphone, puede
mejorar o dañar su reputación. De ahí que, aunque el liderazgo en la comunicación
deba estar en manos de los profesionales
especializados, esta actividad debe impregnar, de manera transversal,
todas las decisiones que tome la compañía.
