Todo hijo de vecino oculta taras inconfesables que trata de mantener
alejadas de las arañas de búsqueda de Google, no vaya a ser que baje en picado
la puntuación de Klout. En mi caso, una de las más vergonzantes es mi
consideración de la película “Una vez al año ser hippy
no hace daño”, como una de las cumbres cinematográficas patrias.
En esta cinta de los años 60, el grupo musical “Flor de Lis y Los
Dos del Orinoco” recorren los pueblos de España cantando viejas
melodías que entonan con voz afectada ante un público que, cada vez en mayor número,
les da la espalda. La música “ye-ye” ha llegado y su ritmo frenético arrasa con
boleros, pasodobles y cuplés. Este cambio en el gusto popular obliga a nuestro
grupo a adaptarse a los nuevos tiempos bautizándose como ”Los
Hippy-Loyas”, nombre que es toda una declaración de escepticismo hacia
esa corriente pop, tan revolucionaria por democratizadora de la práctica
musical.
Viene esto a cuento porque Leblanc, Velasco, Landa y Gómez Bur me recuerdan a ese periodismo añejo que, aferrado a su micrófono, sigue repitiendo
los grandes éxitos de siempre ante un patio de butacas cada vez más vacío.
La digitalización pop ha llegado y los viejos cantantes contemplan aturdidos
como buena parte del público, en vez de desfilar por el pasillo, se atreve a
subir al escenario para interpretar nuevos ritmos, para contar historias en
primera persona superando la experiencia vicaria que supone sentir en voz
ajena.
Como en la película, algunos viejos cantantes de éxito se reciclan forzados
por los acontecimientos, mientras que otros se resignan a caer en el
olvido. El escenario lo ocupan ya nuevas voces que cantan sus historias a
una audiencia potencialmente planetaria, generando un ruido que, si bien en
ocasiones puede resultar molesto, abona el terreno para el nacimiento de un
nuevo lenguaje musical que definiremos entre todos.
El “beat” -o mejor el bit- ha llegado para quedarse
A pesar de los gritos indignados –a menudo se trata de una indignación
postiza, entre cínica y corporativista- que surgen de las filas del periodismo
tradicional ante la invasión de lo que siempre fue su escenario y el ultraje de
sus éxitos en machaconas versiones “mix”, el “beat” -o mejor el bit- ha llegado
para quedarse. Blogueros, redes sociales, periodistas ciudadanos o el “brand
journalism” están llenando los espacios de vacío informativo dejados por
una profesión periodística que se enfrenta a una reconversión sin vuelta atrás.
Por su capacidad para elevar el volumen de su voz en muchos decibelios
utilizando amplificadores de gran potencia, el llamado periodismo de marca
surge como un enemigo especialmente poderoso e inquietante para los viejos
cantantes, si bien se trata de un fenómeno que en mi opinión no supone nada
especialmente nuevo.
Sin partituras, toca improvisar las canciones
El periodismo siempre se ha desarrollado bajo una marca (cabecera, canal,
emisora, programa, firma..) financiada por unos accionistas cuya actividad natural,
con frecuencia, nada tiene que ver con la información. Inversores que utilizan
el periodismo para transmitir una visión interesada de la realidad que
beneficie a sus objetivos comerciales, políticos, etc..Este afán de influir,
que está en la propia esencia del periodismo y no tiene por qué ser negativo,
se puede comprobar cada mañana al abrir las páginas de cualquier diario.
Dicho esto, lo que se ha dado en llamar “periodismo de marca” se
extenderá debido, principalmente, a la profunda crisis que atraviesan los
intermediarios tradicionales utilizados por las compañias para difundir sus
mensajes. Crisis que es fruto de su pérdida de credibilidad, la caída
de la inversión publicitaria y, sobre todo, la dificultad para adaptarse al
entorno digital y a la sobreabundancia de información que éste ofrece.
Y dado que el periodismo está perdiendo su voz, la compañías se ven abocadas
a cantar ellas mismas, asumiendo un papel nuevo, lleno de incertidumbres, sin
partituras escritas.
Un registro tonal para cada compañía
La entonación adecuada para aproximarse a esta actividad sin dejarse las
cuerdas vocales en el intento, dependerá de diversos factores como la posición
en el mercado de cada marca, la flexibilidad de los códigos alrededor de los
cuales se ha construido o su ámbito de actividad.
Me parece que, en general, es más inteligente posicionarse como un
medio de comunicación, un soporte generalista o de nicho, con contenidos
construidos alrededor de valores y objetivos asociados a la marca, pero no
centrados exclusivamente en ella. Siempre que sea posible, hay que
tratar de evitar la identificación excesiva de los contenidos con la marca ya
que se pierden posibles audiencias interesantes y se corre el peligro de caer
en un lenguaje muy corporativo y falto de interés. Y si no hay interés no hay
audiencia, con lo que el esfuerzo será inútil.
El rock progresivo marca la pauta
Cuando sea posible, los contenidos deben ser parte
de un ecosistema de marca cuya elaboración precisará de cierta sutileza y
capacidad de innovación para distinguirlos en lo posible del lenguaje
publicitario. Éste tiene distintas intenciones y formas de expresión
que convivirán y complementarán al llamado “periodismo de marca”.
Cada uno de los elementos de comunicación deberá tener sentido en el
marco general de los objetivos definidos por cada compañía, que definirán el
hilo argumental general en una suerte de disco conceptual,
tan común en el rock progresivo de los 70, que tratará de contar una historia a
través de distintas canciones, de elementos informativos complementarios.
Es un reto de gran complejidad para compañías poco habituadas a cantar sus
propias composiciones y, por ello, esta tendencia desintermediadora
ofrece nuevas e interesantes posibilidades de desarrollo a periodistas y
comunicadores, profesionales especializados en captar audiencias
mediante la generación de contenidos relevantes. También expertos en ofrecer
como información lo que, con frecuencia, es pura persuasión; en hacer pasar por
bucólica sinfonía una marcha militar.
Que parezca un accidente
Como en el periodismo convencional –que, dicho sea de paso, espero que
conviva con este otro modelo-, la generación de audiencias relevantes dependerá
en gran medida de la credibilidad de sus mensajes, lo cual exigirá cierto nivel
de independencia o, para ser más exactos, apariencia de independencia,
sensación de objetividad. Si hay que elegir, mejor que parezca un accidente y
no un crimen con la verdad como víctima.
No conviene olvidar, de todas formas, que cuando hablamos de
periodismo convencional metemos en un mismo saco productos informativos muy
diversos: desde la información de un corresponsal de guerra que se
juega la vida para mostrarnos las miserias del mundo en el que vivimos, a la
entrevista en el lujoso despacho del máximo ejecutivo del principal anunciante
de una revista de nicho.
De la misma forma que hay diversos grados de intensidad periodística
en los variados productos informativos que identificamos con el periodismo;
habrá distintos grados de intensidad periodística en el “periodismo de marca”.
Y serán las audiencias las que elijan a qué soportes acudir para informarse, y
ellas serán las que decidan si esta tendencia tiene o no futuro y cuáles serán
los modelos de éxito que figuren en el fugaz “hit parade” de cada instante.
Para concluir, volvamos a “Flor de Lis y Los Dos del Orinoco”, que
apostaron su futuro a la apariencia impostada de modernidad y sólo les
sirvió para divertirse a ratos y, finalmente, fracasar en su aventura.
Si las marcas no quieren correr la misma suerte, mejor que guarden
cuidadosamente los viejos discos de vinilo en un armario, y los escuchen de vez
en cuando para no olvidar a los clásicos, de los que siempre se puede aprender.
Pero no hay que olvidar que son tiempos de Spotify y urge ocupar un lugar destacado
en el nuevo escenario digital, entre tanto nuevo cantautor, aunque sea a
codazos. Que no hay tiempo que perder en nostalgias y
formalismos.
Texto aparecido originalmente en MUWOM
