viernes, 22 de noviembre de 2013

Talento comunicativo: Credibilidad y flotabilidad de las marcas



He tenido el honor de participar como ponente en el III Encuentro de Comunicadores "Talento comunicativo". Como el acto lo organizaba la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde me formé, me hizo especial ilusión. Dejo, a continuación, el texto que sirvió de introducción a la charla con los alumnos porque me comprometí a ello. Nada nuevo, pero quizás pueda interesar a algún ocasional lector de este blog.

En primer lugar quiero expresar mi agradecimiento a la organización que me ha ofrecido la posibilidad de participar en este interesante foro y, en especial, a la profesora Felisa Arribas.

También quiero expresar mi satisfacción personal por acudir a la Universidad en estos momentos duros. Me formé aquí y creo que ahora más que nunca los que somos ex alumnos debemos estar dispuestos a responder a la llamada de la universidad pública para ayudar en lo que podamos y  aportar lo que sepamos a las nuevas generaciones de estudiantes que, en estos tiempos tan duros, ven comprometidas sus expectativas de futuro. Un futuro que está en nuestras manos transformar. 

Junto a Javier Fernández del Moral,  la profesora Felisa Arribas, Manuel Toharia,
y Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum
Y la comunicación puede jugar un papel muy relevante en esta transformación. En lo que se refiere a la comunicación corporativa, la credibilidad de las marcas y de los profesionales que las contruyen se configura como un elemento de diferenciación fundamental para aumentar las posibilidades de superviviencia de las compañías.

Una mala comunicación puede afectar de forma dramática a las cuentas de resultados mientras que, por el contrario, una comunicación coherente y veraz aumenta la flotabilidad de la marca en un entorno de crisis atroz en el que se tiende al “low cost”. Más allá del precio, la elección de los consumidor a veces depende de otros detalles más sutiles, como la imagen de marca y la reputación de la compañía, y es ahí donde la comunicación, veraz y creíble, juega un papel estratégico.

Además, la irrupción de la redes sociales y herramientas de desintermediación han hecho que la mentira tenga las patas más cortas que nunca. La transparencia y la rectitud en el desempeño empresarial no son ya una opción sino una necesidad en una sociedad democrática de libre mercado. Se trata, pues, de hacer bien las cosas, y no solo por la salud del balance financiero, sino por la salud de nuestra sociedad.

David Martínez Pradales
Junto a Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum; y la profesora Felisa Arribas
En lo que se refiere a la relación con los medios de información, los comunicadores actuamos como periodistas que nos dirigimos a una audiencia especializada, como son los periodistas de medios de información que trabajan en nuestro sector. Ellos han sido tradicionalmente nuestros intermediarios con los públicos y nuestra relación con ellos debe apoyarse en la credibilidad.

Sin embargo, el efecto combinado de la redes sociales y la crisis de los medios  está planteando nuevas exigencias al comunicador. En un entorno en el que todos comunicamos a través de las redes, el profesional de la comunicación parece obligado a ir más allá de su papel de intermediario con intermediarios –“correveidile”- para asumir el protagonismo de la comunicación apostando por nuevos soportes que cubran el vacío informativo que se está produciendo. Cada día cierra un nuevo medio y también cada día el papel del periodista es cuestionado por sus audiencias.

Surge pues la posibilidad, si no la necesidad,  de desarrollar algo que aún se halla en ciernes pero que puede abrir nuevas oportunidades de trabajo y de desarrollo profesional tanto a comunicadores como periodistas. Es lo que se ha dado en llamar “periodismo de marca” .

Una realidad que rompa con viejas inercias y prejuicios, zarandeando jerarquías y aproximando a las empresas a sus públicos, profundizando en la transparencia de la comunicación, transformando la conversación en un elemento de productividad más y la información en un factor esencial de diferenciación en el mercado. Se trata, en definitiva, de hacer de la comunicación un elemento decisivo en la búsqueda de una salida a la difícil situación en la que nos hallamos.

En la generación de estas audiencias y redefinición de mensajes corporativos creo fundamental la participación de los periodistas, que pueden aprovecharse de nuevas oportunidades laborales en tiempos caracterizados por cierres de medios de información y despidos. Estos profesionales cuentan con las habilidades precisas para extraer de las empresas mensajes de interés que ellas mismas pueden desconocer. 

Por supuesto, ninguna de estas evoluciones en la labor del comunicador sustituye a la anterior, sino que deben combinarse de manera inteligente para dar respuesta a los distintos retos que nos plantea la construcción activa del futuro, no sólo de la comunicación sino de las relaciones de las empresas con su entorno.

Y dado que el futuro es imprevisible, mejor contar con la amplia batería de soluciones para afrontarlo. Hace días, comenté en una entrevista que la comunicación es“muy cerda”, porque debemos aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece. Para ello, es preciso contar con una formación excelente como la que, estoy seguro, os proporciona esta universidad pública.

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