He tenido el honor de participar como ponente en el III Encuentro de Comunicadores "Talento comunicativo". Como el acto lo organizaba la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde me formé, me hizo especial ilusión. Dejo, a continuación, el texto que sirvió de introducción a la charla con los alumnos porque me comprometí a ello. Nada nuevo, pero quizás pueda interesar a algún ocasional lector de este blog.
En primer lugar quiero
expresar mi agradecimiento a la organización que me ha ofrecido la posibilidad
de participar en este interesante foro y, en especial, a la profesora Felisa
Arribas.
También quiero expresar mi satisfacción
personal por acudir a la Universidad en estos momentos duros. Me formé aquí y
creo que ahora más que nunca los que somos ex alumnos debemos estar dispuestos a
responder a la llamada de la universidad pública para ayudar en lo que podamos y aportar lo que sepamos a las nuevas generaciones
de estudiantes que, en estos tiempos tan duros, ven comprometidas sus
expectativas de futuro. Un futuro que está en nuestras manos transformar.
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| Junto a Javier Fernández del Moral, la profesora Felisa Arribas, Manuel Toharia, y Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum |
Y la comunicación puede jugar
un papel muy relevante en esta transformación. En lo que se refiere a la comunicación
corporativa, la credibilidad de las marcas y de los profesionales que las
contruyen se configura como un elemento de diferenciación fundamental para
aumentar las posibilidades de superviviencia de las compañías.
Una mala comunicación puede
afectar de forma dramática a las cuentas de resultados mientras que, por el
contrario, una comunicación coherente y veraz aumenta la flotabilidad de la
marca en un entorno de crisis atroz en el que se tiende al “low cost”. Más allá
del precio, la elección de los consumidor a veces depende de otros detalles más
sutiles, como la imagen de marca y la reputación de la compañía, y es ahí donde
la comunicación, veraz y creíble, juega un papel estratégico.
Además, la irrupción de la
redes sociales y herramientas de desintermediación han hecho que la mentira
tenga las patas más cortas que nunca. La transparencia y la rectitud en el
desempeño empresarial no son ya una opción sino una necesidad en una sociedad
democrática de libre mercado. Se trata, pues, de hacer bien las cosas, y no
solo por la salud del balance financiero, sino por la salud de nuestra
sociedad.
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| Junto a Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum; y la profesora Felisa Arribas |
Sin embargo, el efecto
combinado de la redes sociales y la crisis de los medios está
planteando nuevas exigencias al comunicador. En un entorno en el que todos
comunicamos a través de las redes, el profesional de la comunicación parece
obligado a ir más allá de su papel de intermediario con intermediarios
–“correveidile”- para asumir el protagonismo de la comunicación apostando por
nuevos soportes que cubran el vacío informativo que se está produciendo. Cada
día cierra un nuevo medio y también cada día el papel del periodista es
cuestionado por sus audiencias.
Surge pues la posibilidad, si
no la necesidad, de desarrollar algo que
aún se halla en ciernes pero que puede abrir nuevas oportunidades de trabajo y
de desarrollo profesional tanto a comunicadores como periodistas. Es lo que se
ha dado en llamar “periodismo de marca” .
Una
realidad que rompa con viejas inercias y prejuicios, zarandeando jerarquías y
aproximando a las empresas a sus públicos, profundizando en la transparencia de
la comunicación, transformando la conversación en un elemento de productividad
más y la información en un factor esencial de diferenciación en el mercado. Se
trata, en definitiva, de hacer de la comunicación un elemento decisivo en la
búsqueda de una salida a la difícil situación en la que nos hallamos.
En la
generación de estas audiencias y redefinición de mensajes corporativos creo
fundamental la participación de los
periodistas, que pueden aprovecharse de nuevas oportunidades laborales
en tiempos caracterizados por cierres de medios de información y despidos.
Estos profesionales cuentan con las habilidades precisas para extraer de las
empresas mensajes de interés que ellas mismas pueden desconocer.
Por
supuesto, ninguna de estas evoluciones en la labor del comunicador sustituye a
la anterior, sino que deben combinarse de manera inteligente para dar respuesta
a los distintos retos que nos plantea la construcción activa del futuro, no
sólo de la comunicación sino de las relaciones de las empresas con su entorno.
Y dado
que el futuro es imprevisible, mejor contar con la amplia batería de soluciones
para afrontarlo. Hace días, comenté en una entrevista que la comunicación es“muy cerda”, porque debemos aprovechar todas las posibilidades que nos ofrece.
Para ello, es preciso contar con una formación excelente como la que, estoy
seguro, os proporciona esta universidad pública.
