miércoles, 23 de mayo de 2012

Spiderman y la reputación corporativa online

Estos días hemos podido disfrutar de un amistoso e interesante intercambio de opiniones acerca de la Reputación Online entre Iván Pino y Oscar del Santo dos de las personas que más y mejor han reflexionado sobre este asunto en España. Y precisamente andaba yo enfrascado en la lectura de estos textos cuando saltó la liebre de una pequeña crisis de reputación corporativa en la red, protagonizada por la empresa en la que trabajo.

En las siguientes líneas trataré de explicar lo sucedido, por si sirve de ilustración a las reflexiones téoricas de estos expertos y, más allá de eso, expresar mi preocupación por el ruido ensordecedor que a menudo invade la red. La desintermediación en el proceso de comunicación se presenta como una oportunidad excepcional de enriquecimiento del discurso colectivo, pero este fenómeno requiere de cierto compromiso.

El tío Ben y el espíritu periodístico

Ahora que tanto se cuestiona la labor de los periodistas, aturdidos por la crisis de un modelo de producción y difusión de la información que parece extinguirse y por la usurpación de su papel tradicional por la ciudadanía digitalizada, no estaría de más apelar a cierto “espíritu periodístico” en todos los que participamos de esta conversación global.


 
Dañar la reputación de una persona, institución o empresa es hoy relativamente sencillo gracias a la extraordinaria capacidad de las redes sociales para viralizar los mensajes de forma instantánea. Por eso, antes de pulsar el botón “enter” para publicar cualquier información de estas características en Internet sería deseable que todos tuviéramos la precaución de confirmar su veracidad, una rutina insoslayable en el periodismo bien entendido.

Tras la muerte de su tío Ben, a la que contribuyó con su irresponsabilidad adolescente, Peter Parker comprendió que su gran poder arácnido conllevaba una gran responsabilidad. Creo que los internautas debemos hacer nuestra esa reflexión de Spiderman que, casualmente, ejerce el periodismo gráfico en los ratos en los que no salva el mundo.

Una pequeña crisis cimentada en el error

La pequeña crisis de reputación online que pasaré a describir comenzó con una entrada publicada la tarde del 21 de mayo en el blog “El siglo de las luces (reloaded)” hasta entonces desconocido para mí y que sentencia en su encabezamiento que “El siglo XXI será el Siglo de las Luces o no será. (así que mejor follamos)”.

Seguro que llevado por su comprensible indignación ante lo que él consideraba una información cierta, su autor decidió publicar un post titulado “Orange cobra por participar en un proceso de selección a un puesto de trabajo”

En él se decía que “Según la oferta publicada en Infojobs, la compañía de telecomunicaciones Orange, a través de la empresa de reclutamiento RH FOCUS, exige 20 euros a las personas que deseen acceder a una plaza como vendedor para sus tiendas de Barcelona”.

Antes de publicar esa información el autor no habló con el departamento de comunicación de Orange ni con nadie de la empresa RH Focus. Se limitó a volcar su enfado en la red, sentimiento que rápidamente fue compartido, con las mejor de las intenciones, por gente que consideró esa información de especial relevancia en este entorno de crisis económica que dificulta el acceso al mercado laboral de millones de personas en nuestro país.

Al día siguiente, la información ya había alcanzado cierto éxito en Menéame y algunos populares blogueros, incluso supuestos líderes de opinión en la red, se hacían eco de ella. En esos momentos, y según las herramientas de seguimiento utilizadas por Orange, el rastreo de “orange+proceso de selección”, arrojaba una cifra de audiencia potencial impactada cercana a las 450.000 personas.

En las primeras horas del día, la información fue compartida en las redes sociales, con especial intensidad en Twitter, que acumulaba el 77% de las conversaciones  y registraba más de 350 tweets relacionados con el asunto. Menéame (18%), Forocoches (2,6%) y Facebook (2%) fueron las otras plataformas utilizadas para difundir esta supuesta noticia.

Con la mayor rapidez posible, se decide dar una respuesta oficial desde la cuenta en twitter de la compañía @orange_es en los siguiente términos:



Previamente se contactó con la empresa RHFocus solicitando información sobre lo sucedido y exigiendo la publicación de una explicación en su web. Y de esta forma, el desafortunado asunto quedó aclarado

 
Conviene insistir de nuevo en el reducido porcentaje de personas que solicitaron información directa de la empresa antes de contribuir a la difusión de una noticia falsa que erosionaba gravemente su reputación. Algo que me hizo recordar con nostalgia los tiempos en los que profesionales especializados filtraban la información que llegaba al gran público procurando que ésta se ajustara, en lo posible, a la realidad de los hechos.


Aprendizaje para empresas y comunicadores corporativos

No quiero terminar este largo texto –otro más- sin destacar un aspecto positivo de este asunto que me parece importante por lo que supone de aprendizaje para las compañías y los comunicadores corporativos. Es cierto que la información que originó la crisis no se ajustaba a la realidad y que en su difusión, seguro que bienintencionada, hubo precipitación.

Sin embargo, también es cierto que gracias a esa información el equipo de comunicación de Orange pudo detectar y corregir un uso impropio de la marca. Por ello, y a pesar de los peligros reputacionales que genera la red, una vez más se demuestra que negarse a participar de las conversaciones en el entorno digital supone un peligro aún mayor.

14 comentarios:

  1. Un análisis exquisito, David. Y una lectura positiva para encontrar aprendisaje en la experiencia. Siempre es mejor estar en las redes que no estarlo.
    Una pregunta: ¿qué volumen de difusión tuvo el desmentido? ¿Las personas que denunciaron el supuesto abuso se preocuparon de explicar que era lo era?
    Un saludo, Norma

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    1. Bueno a través de nuestras propias herramientas y de la explicación de la otra empresa creo que hubo un impacto razonable (es difícil de concretar porque los términos se solapan en las búsquedas) aunque solo tienes que hacer una búsqueda en google con "orange proceso seleccion" y ver el resultado. Algunos de los que tuitearon el asunto se limitaron a borrar el tuit aunque hay que reconocer que otros RT nuestra explicación y mostraron comprensión ante lo sucedido. En todo caso, es comprensible: no es labor del internauta defender una marca para la que no trabaja, pera eso estamos nosotros. Pero si sería de desear que todos tratáramos de ser más rigurosos con las informaciones que difundimos. Y no sólo en la red. Gracias

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  2. Muy buen análisis que vuelve mostrar las vergüenzas y carencias del actual periodismo, o al menos, ese trabajo que se parece mucho al periodismo.

    Desde hace tiempo vengo insistiendo en la muerte del periodismo por un motivo: los clics. En Internet todo es válido por un clic. El anunciante solo quiere que su marca "salga", y cuantas más veces, mejor. Por desgracia, creo que en Internet no se va hacer un periodismo "a la antigua usanza". Contastando, llamando, etc, etc... La calidad no vale de nada en el actual formato comercial, solo los clics.

    Da lo mismo que seas EL PAÍS y tengas un corresponsal, que seas ACTUALIDAD-NEWS y un becario rehaga la información. Si usas bien esa viralidad de las redes sociales, y Google te ayuda... lo que quiere el anunciante son clics.

    Hasta que el modelo comercial no cambie, esto va ir a peor.

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    1. Raúl he incluido tu blog en la lista de blog amigos porque me ha gustado mucho tu reflexión. Nos leemos :-)

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  3. Uf Raúl, eso que dices con más razón que un santo es escalofriante. Pero ahí andamos, con medios que "venden" audiencias logradas con el último video de Rihanna en tanga, como si esos clics fueran fruto de la calidad de la información..porque es lo que piden los anunciantes. El modelo televisivo en su peor versión se está trasladando a internet. ¿Y dónde queda la información de calidad y los periodistas?: En la 2. Ah, que no, que la van a privatizar..Pero también es cierto que la red genera información de valor..lo dificíl es poner precio a ese valor.

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  4. Acostumbrada a las notas de prensa, no había descubierto tu gran pluma. He utilizado el mismo medio 'traidor' para difundir tu artículo. Espero que sirva de algo.
    No te pierdas el Foco de PB en el número que sale mañana. Te gustará, se llama 'el muy hijo de Stalin', ya de eso. Ya sabes de mi lucha.

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  5. Muy interesante el post y el blog en general :)

    La oferta estaba en un portal de empleo reconocido y la empresa utilizaba el nombre de Orange. Que haya franquicias por el medio es algo que al usuario de a pie le es irrelevante. Es como si me tratas de explicar que quien llama a la hora de la siesta para vender ADSL no es Orange, es un distribuidor.

    El comunicado de RH Focus aclara muy poco y a través de Orange os limitáis a decir que es falso sin mayor detalle. Deduzco que más que falsa, la información es imprecisa.

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  6. Dice que Orange cobra 20 euros por un proceso de selección. Y eso es absolutamente falso, no impreciso. El titular no da pie a matices, afirma categóricamente. No digo que haya mala intención. De hecho, como tú dices, el error puede ser comprensible para alguien no acostumbrado a tratar la información con criterio periodístico (sea o no periodista). Y eso es precisamente lo que digo. Por cierto, la información sigue tal cual en el blog.

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  7. Estoy de acuerdo con todos, gracias por compartir el caso, de una forma además perfectamente clara.
    El escenario es que ahora todos somos medios, lo cual tiene cosas muy buenas, y cosas muy malas. Hay que contar con que se puedan producir situaciones como estas, con buena o mala intención, da lo mismo. Es lo que tenemos que tener claro profesionales, marcas, empresas y organizaciones. Eso sí, soy un firme defensor de que lo que no corresponde a la realidad, la propia red, tarde o temprano, lo desmiente.
    Gracias nuevamente.

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    1. Gracias Pepe. no sé si todos somos medios o medio medios pero Quiero creer que tu última frase se cumplirá siempre. :-)

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  8. David, cuando la compañía afectada es una multinacional que estafa habitualmente a sus clientes (yo soy una de las víctimas) pasan cosas como estas. No puedes pretender que todo el mundo que tiene un blog imponga un criterio periodístico a lo que escribe. Se supone que como lector debes tener espíritu crítico para ver si esa noticia ha sido contrastada o no, y viniendo de un blog personal, te lo puedes figurar. ¿Cuál sería la solución? ¿Prohibir la publicación online a los no-periodistas? Creo que Orange haría bien en no tratar a sus clientes como vacas lecheras sin cerebro antes de rasgarse tanto las vestiduras por lo que se dice en espacios personales. El problema sería que esto se hubiera publicado como noticia en algún medio o sitio web que pretenda ser periodístico.

    Por cierto, ya que te preocupa tanto la reputación de Orange (lógicamente, es tu trabajo), ya te aviso que quien escribe tiene cada día más ganas de comenzar una campaña o similar contra esta marca, primero necesito tener tiempo y ver cuántos como yo somos estafados por esta compañía sin escrúpulos. Luego ya veremos cómo articulamos. Te voy avisando, para que veas que no es nada personal, y puedas ir haciendo bien tu trabajo.

    Un saludo,
    Pau

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    1. Estimado Pau: No suelo aceptar insultos en mi casa y tampoco lo haré en este pequeño espacio personal así que te ruego que tus próximas intervenciones, si se producen, tengan otro tono para que no me vea obligado a eliminarlas. Te digo esto porque trabajo en la empresa a la que te refieres desde sus inicios y te aseguro que nunca me he cruzado con ningún estafador por los pasillos. Yo tampoco lo soy. Todos somos personas que tratamos de hacer nuestro trabajo lo mejor posible pero que, en un momento dado, nos podemos equivocar. Y si ha sido así en tu caso te pido disculpas por lo que me toca.

      Te contesto ahora a lo que tiene que ver con el contenido de este blog personal aunque creo que en mi entrada doy respuesta a tus cuestiones. Lo que propongo, en resumen, es respirar con calma 5 segundos antes de, por ejemplo, descalificar en internet a una persona, institución o empresa. Ser responsables y medir las consecuencias de los actos, vamos algo que debería ser habitual en todos los entornos

      En cuanto a esas fronteras que tú planteas entre los espacios personales y periodísticos son precisamente las que se están difuminando añadiendo complejidad a este ecosistema informativo. Te recomiendo que visites el blog Comunicólogo Social que aparece en la columna de la derecha y que en su post "La tiranía de los clicks" complementó mi texto citando a un medio al uso que a mí se me pasó y que se hizo eco de la información que cito.

      Por lo demás, recibe un cordial saludo

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  9. Estimado David, yo tampoco permito insultos en mi blog personal, y como desde luego no me parece de recibo hacer en otros sitios lo que no quieres en tu casa, jamás escribo insultos en comentarios. Dicho esto, por favor, ¿podrías indicarme dónde está el insulto? De verdad te lo pregunto, porque me preocupa, acabo de repasar mi comentario y no veo ninguno :(

    Cuando digo que Orange estafa, digo Orange, no digo tú ni ningún compañero de trabajo. Como bien sabes, no es lo mismo un sustantivo que un adjetivo. ¿He tildado yo a alguien de estafador? Pero Orange estafar, estafa, porque vamos, aunque solo sea yo el estafado (cosa que dudo), ya sería una empresa que estafa. Bueno, a no ser que consideres que que te cobren un servicio que has dado de baja de todas las formas posibles e imaginables desde hace 3 añazos no es una estafa. Yo, sinceramente, lo veo como una estafa revolucionaria, por lo del impuesto ídem. Solo podría no pagarlo dando orden al banco, pero como está a nombre de mi pequeña empresa social, mi abogado me comenta que sería peor porque entonces Orange seguramente incluiría a mi empresa en una lista de morosos, y eso sí sería fatal para mi empresa, porque directamente no podríamos acceder a ningún tipo de financiación. Y todo porque un mal día se me ocurrió contratar con Orange dos pinchos USB. Desde hace 3 años pago 50 euros al mes por algo que no usamos para nada. Entiendo que te incomode, pero es la realidad. Esto lo hace la empresa en la que trabajas. Obviamente esto no te convierte a tí ni a ningún compañero tuyo en estafador, cosa que yo no he dicho en ningún momento. Pero sí creo que es algo a tener en cuenta respecto a lo fácil que las personas suelen relacionar cualquier tipo de estafa (en este caso, en un proceso de selección) y una compañía como esta. Nada más.

    Y por cierto, he venido a comentar porque tú mismo me lo pediste vía Direct en Twitter.

    Siento que no te guste mi comentario, pero por favor no me acuses de insultar porque es algo que no he hecho nunca.

    Un saludo.

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  10. Estimado Pau (ya es un avance que nos estimemos y espero que, como decía la película, esto pueda ser el comienzo de una buena relación virtual): Insisto en que éste no es un espacio de trabajo pero, si lo crees conveniente y ya que tenemos contacto en twitter, te invito a enviarme tus datos por DM para que pueda hacérselos llegar a mis compañeros y comprueben lo sucedido. Si te parece, dejamos aquí el asunto por no enzarzarnos en cuestiones lingüísticas que no nos van a llevar a ningún lado.

    Por otra parte, he cambiado el diseño de la página y he añadido un nuevo texto. Espero que te gusten.

    Recibe, de nuevo, un cordial saludo y espero que pases buen fin de semana

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