Estos días hemos podido
disfrutar de un amistoso e interesante intercambio de opiniones acerca de la
Reputación Online entre Iván Pino y
Oscar del Santo dos de las personas que más y
mejor han reflexionado sobre este asunto en España. Y precisamente andaba yo
enfrascado en la lectura de estos textos cuando saltó la liebre de una pequeña
crisis de reputación corporativa en la red, protagonizada por la empresa en la
que trabajo.
En las siguientes líneas
trataré de explicar lo sucedido, por si sirve de ilustración a las reflexiones
téoricas de estos expertos y, más allá de eso, expresar mi preocupación por el
ruido ensordecedor que a menudo invade la red. La desintermediación en el
proceso de comunicación se presenta como una oportunidad excepcional de
enriquecimiento del discurso colectivo, pero este fenómeno requiere de cierto
compromiso.
El tío Ben y el espíritu periodístico
Ahora que tanto se cuestiona la labor de los periodistas, aturdidos por la crisis de un
modelo de producción y difusión de la información que parece extinguirse y por
la usurpación de su papel tradicional por la ciudadanía digitalizada, no
estaría de más apelar a cierto “espíritu periodístico” en todos los que
participamos de esta conversación global.
Dañar la reputación de una
persona, institución o empresa es hoy relativamente sencillo gracias a la
extraordinaria capacidad de las redes sociales para viralizar los mensajes de
forma instantánea. Por eso, antes de pulsar el botón “enter” para publicar
cualquier información de estas características en Internet sería deseable que
todos tuviéramos la precaución de confirmar su veracidad, una rutina
insoslayable en el periodismo bien entendido.
Tras la muerte de su tío Ben,
a la que contribuyó con su irresponsabilidad adolescente, Peter Parker
comprendió que su gran poder arácnido conllevaba una gran responsabilidad. Creo
que los internautas debemos hacer nuestra esa reflexión de Spiderman que, casualmente,
ejerce el periodismo gráfico en los ratos en los que no salva el mundo.
Una pequeña crisis cimentada en el error
La pequeña crisis de
reputación online que pasaré a describir comenzó con una entrada publicada la
tarde del 21 de mayo en el blog “El siglo de las luces
(reloaded)” hasta entonces desconocido para mí y que sentencia en su
encabezamiento que “El siglo XXI será el Siglo de las Luces o no será. (así que
mejor follamos)”.
Seguro que llevado por su
comprensible indignación ante lo que él consideraba una información cierta, su
autor decidió publicar un post titulado “Orange
cobra por participar en un proceso de selección a un puesto de trabajo”
En él se decía que “Según la
oferta publicada en Infojobs, la
compañía de telecomunicaciones Orange, a
través de la empresa de reclutamiento RH FOCUS,
exige 20 euros a las personas que deseen acceder a una plaza como vendedor para
sus tiendas de Barcelona”.
Antes de publicar esa
información el autor no habló con el departamento de comunicación de Orange ni
con nadie de la empresa RH Focus. Se limitó a volcar su enfado en la red,
sentimiento que rápidamente fue compartido, con las mejor de las intenciones,
por gente que consideró esa información de especial relevancia en este entorno de
crisis económica que dificulta el acceso al mercado laboral de millones de
personas en nuestro país.
Al día siguiente, la
información ya había alcanzado cierto éxito en Menéame
y algunos populares blogueros, incluso supuestos líderes de opinión en la red,
se hacían eco de ella. En esos momentos, y según las herramientas de seguimiento utilizadas por Orange, el rastreo de “orange+proceso de
selección”, arrojaba una cifra de audiencia potencial impactada cercana a
las 450.000 personas.
En las primeras horas del día,
la información fue compartida en las redes sociales, con especial intensidad en
Twitter, que acumulaba el 77% de las conversaciones y registraba más de 350 tweets relacionados
con el asunto. Menéame (18%), Forocoches (2,6%) y Facebook (2%) fueron las
otras plataformas utilizadas para difundir esta supuesta noticia.
Con la mayor rapidez posible,
se decide dar una respuesta oficial desde la cuenta en twitter de la compañía
@orange_es en los siguiente términos:
Previamente
se contactó con la empresa RHFocus solicitando información sobre lo sucedido y
exigiendo la publicación de una explicación en su web. Y de esta forma, el desafortunado asunto
quedó aclarado
Conviene insistir de nuevo en
el reducido porcentaje de personas que solicitaron información directa de la
empresa antes de contribuir a la difusión de una noticia falsa que erosionaba
gravemente su reputación. Algo que me hizo recordar con nostalgia los tiempos
en los que profesionales especializados filtraban la información que llegaba al
gran público procurando que ésta se ajustara, en lo posible, a la realidad de
los hechos.
Aprendizaje para empresas y comunicadores corporativos
No quiero terminar este largo
texto –otro más- sin destacar un aspecto positivo de este asunto que me parece
importante por lo que supone de aprendizaje para las compañías y los
comunicadores corporativos. Es cierto que la información que originó la crisis
no se ajustaba a la realidad y que en su difusión, seguro que bienintencionada,
hubo precipitación.
Sin embargo, también es cierto
que gracias a esa información el equipo de comunicación de Orange pudo detectar
y corregir un uso impropio de la marca. Por ello, y a pesar de los peligros
reputacionales que genera la red, una vez más se demuestra que negarse a
participar de las conversaciones en el entorno digital supone un peligro aún
mayor.