Las marcas y las redes sociales

En esta recopilación de textos con la que estoy empezando mi andadura como bloguero, no podía faltar este texto publicado en el 5º Cuaderno de Comunicación Evoca . En esta serie de informes, impulsados por mi querido amigo Julio Cerezo, distintos colaboradores hemos aportado nuestra visión sobre los vaivenes a los que está sometido el mundo de la comunicación, sobre todo tras la irrupción de las redes sociales, en general, del uso masivo de internet. Al pie de esta entrada podéis ver el vídeo de presentación de este Cuaderno, acto en el que participamos Paloma Llaneza, Mari Luz Congosto, Julio Cerezo y yo mismo.

Vivimos un tiempo definido por la palabra crisis. Allá donde miremos nos encontraremos con ella: en los medios de información, en los comercios, en las tertulias de amigos, en las familias, en los discursos políticos. La crisis se ha adueñado del discurso tiznando con una sombra de pesimismo toda actividad humana.

Los nuevos gurús hablan del supuesto significado que este término tiene en chino: peligro y oportunidad. El diccionario de la RAE también ofrece distintas acepciones de la palabra más allá de la que hace referencia a un momento de dificultad: cambio, mutación, momento decisivo. Dado que la influencia oriental es cada vez más palpable en nuestras sociedades, mezclemos significados y quedémonos con la esperanzadora idea de crisis como oportunidad para cambiar, para progresar.

Y es que la afirmación unamuniana de que el progreso consiste en el cambio, se ve refrendada como nunca a causa del desarrollo tecnológico y la globalización cultural, social y económica. Lo líquido inunda la realidad, las certezas del pasado –y el pasado es ya- penden del fino hilo del azar. La estática contemplación del vértigo ajeno ha dejado de ser una opción.

 La flotabilidad de la marca

En este entorno mutable, las empresas se aferran a sus marcas como naufragos al mascarón de proa que identificaba a los antiguos navíos y que, a juzgar por los viejos relatos de piratas, contaba con buenas condiciones de flotabilidad.

Las marcas que generan lazos más fuertes con los consumidores son las que mejor protegen a las compañías de los vaivenes de la economía y los cambios de tendencia. De ahí la obsesión por ganarse el cariño de los consumidores, por hacer que éstos comprendan sus valores y los compartan, por convertirse en elemento imprescindible de su experiencia vital, por lograr el liderazgo reputacional. 

En un entorno donde los indicadores de confianza de los consumidores se muestran declinantes ante las malas expectativas económicas, la marcas que más están sufriendo son las que disfrutaban de una comoda situación en la zona media de la tabla. Los líderes de cada segmento y también las marcas blancas o "low cost" parecen, en general, las más beneficiadas de la situación.

A finales del pasado año un estudio de Kantar Worldpanel sobre "Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010" concluía que éstas se resistían a la crisis. Así, el grupo de marcas que representan un 7% del negocio total de gran consumo, mejoraron sus ingresos en más del 2%  mientras que el sector obtenía valores negativos del 2,6%.

Buena parte de estas marcas han tenido un comportamiento anticíclico, apostando por la innovación y por la construcción de relaciones con el consumidor más allá del precio. Estos líderes del sector de Gran Consumo han protagonizado algunas de las más exitosas experiencias en Facebook, Twitter o Youtube.

La marca, los prosumidores y los emitores

El propio concepto de marca se enfrenta a un momento de incertidumbre derivado del auge del uso de internet y los medios sociales. Los viejos consumidores han dado paso a los "prosumidores", sujetos activos que participan del mismo proceso de la construcción de la marca a través del diálogo abierto con otros consumidores y con las propias compañías.

El número de emisores y receptores -esta misma distinción empieza a ser obsoleta y quizás habría que hablar de "emitores"-  se ha multiplicado de forma torrencial en la llamada web 2.0 y los viejas inercias de comunicación han saltado por los aires.

Sorprendidas por el auge de lo social, las empresas más audaces se han apresurado a abrir perfiles en todas las plataformas posibles si bien es cierto que, en la mayoría de los casos, sin definir claramente el objetivo de sus presencia 2.0. Han sido valientes a la hora de lanzarse al agua, pero nadan cerca de la orilla.

Es éste un territorio vasto y en buena parte desconocido que ha surgido al margen de las marcas, en el que los protagonistas son los usuarios y las reglas del juego se imponen casi a mano alzada. La aproximación es cautelosa porque la viralidad de los medios sociales y la blogosfera hace que cualquier desliz o desafortunada improvisación pueda afectar a la cuenta de resultados. Observar, aprender, atreverse, rectificar son cuatro verbos esenciales en el actual modelo de construcción de marca.

Sin embargo, muchas organizaciones han captado que plaformas como Facebook, Tuenti o Twitter les ofrecen la posibilidad de difundir sus mensajes corporativos y promocionales de forma sencilla y con un coste mínimo, así que se aprestan a asegurar su presencia en ellas.


En nuestro país aún hay mucho que hacer, a la vista de los datos del "Estudio de influencia en la sociedad digital", realizado por la agencia de publicidad NCA y el IE Business School, que analiza el posicionamiento real, en internet y redes sociales, de las cien marcas más anunciadas en España en términos de impacto, presencia y reputación. En conjunto, la puntuación general que logran las marcas es un modesto 4,6.


Bien es cierto que las valoraciones oscilan mucho dependiendo de los distintos sectores y, así, mientras que Bebidas y Telecomunicaciones alcanzan notas medias de 9,20 y 8,2 respectivamente; sectores como Energía, Limpieza y Moda y Lujo se hunden al final de la tabla con puntuaciones inferiores al 3.

En la presentación del estudio se señalaba, con sorpresa, el hecho de que casi un tercio de las grandes marcas no operan en redes sociales, a pesar de dedicar millones de euros a estrategias de publicidad tradicional.


Más allá de nuestras fronteras, el 70% de los grandes anunciantes consultados en la encuesta realizada por Effie Worldwide y Mashable asegura que aumentará el presupuesto destinado a las acciones en redes sociales.


La mayoría de los participantes señaló que el principal objetivo para participar en las redes sociales es aumentar los "me gusta" en Facebook, siendo el aumento de la presencia en el móvil la segunda prioridad. Hoy, el 71 por ciento de la búsqueda en teléfonos inteligentes se deben a una exposición de anuncios, ya sea por medios tradicionales (68%) a los anuncios en línea (18%) o los anuncios para móviles (27%), según datos de Google sobre patrones de uno de los smartphones en EE.UU.


En todo caso, la inversión publicitaria –que, en internet, fue de 26.000 millones en 2010, superando a la prensa- no es siempre el camino más directo hacia el éxito, y en los medios sociales tampoco. De hecho, éstos suponen una oportunidad para reducir costes en publicidad apostando por el talento, la originalidad y también por fórmulas de comunicación que, a veces, no son tan distintas de las que conocemos.

Los nuevos vendedores de enciclopedias

Estrategias comerciales pretéritas se recuperan ahora para afrontar la complejidad creciente del proceso de comunicación de la marca. En los años setenta, era muy familiar la figura del vendedor de enciclopedias que se sentaba en el sillón de muchos hogares españoles para intentar convencerles de que debían adquirir gruesos compedios de sabiduría en cómodos plazos mensuales. Para ello, el vendedor apelaba al gran prestigio de la editorial, se armaba de lujosos catálogos y, sobre todo, de su propia capacidad de diálogo y convicción. Escuchaba a las familias y detectaba sus necesidades de conocimiento enciclopédico.

La eclosión de los medios sociales obliga ahora a las organizaciones a llamar a la puerta de cada consumidor potencial y ofrecerse para el diálogo abierto. La gran diferencia, es que esta conversación se desarrolla en un hogar sin paredes y puede ser compartida con muchos otros interlocutores de forma instantánea, dejando poco espacio para la ocultación o la mentira.

La transparencia nos obliga a todos -no sólo a las empresas, sino también a los individuos que adoptan nuevos modelos de privacidad más abiertos- a ser honestos.

Según el último informe de Deloitte, "Consumidor 2020: Leyendo las señales", en los próximos años los compradores tendrán más poder, demandarán más información y aguardarán recompensas pero, además, valorarán conceptos como la confianza en un contexto de escándalos y fraudes.

Y, qué casualidad, las marcas que se comunican en tiempo real a través de redes como Twitter o Facebook generan mayor grado de confianza entre los consumidores, de acuerdo con una investigación llevada a cabo por la agencia de relaciones públicas Fleishman-Hillard. Un 75% de los encuestados así lo afirma en este trabajo realizado entre 4.243 personas de siete países, incluidos Estados Unidos y China.

Poderosa inercia vertical

El sentido del poder -también de la comunicación de marcas- siempre ha sido uno: el vertical. Modificar la inercia generada por años y años de flujo unidireccional de los mensajes cuesta mucho esfuerzo y más en una situación de perentoria necesidad de reducir costes o mitigar pérdidas. La desalentadoras cifras macroeconómicas generan miedo y el miedo paraliza.

Además, los ejecutivos se enfrentan a importantes dificultades a la hora de definir variables que permitan comprender el impacto real de las conversaciones en la red sobre la imagen de la marca. Impacto que, por otra parte, no se cuestiona de forma tan estricta cuando se habla de soportes tradicionales.

Es curioso que en momento caracterizado por lo mutable, por lo fugaz, por lo azaroso incluso; las organizaciones busquen en internet lo que a duras penas se puede encontrar en la realidad analógica.

Pero es que la inmersión de las marcas en los medios sociales también implica importantes cambios en la filosofía y estructura de las compañías. La lista de conceptos a manejar para procurar la rentabilidad de la empresa se ha hecho mucho más extensa y, aunque aún no figuren en las hojas de Excel de los directores financieros, su impacto sobre las cifras reflejadas en ellas crece día a día.

Departamentos que hasta hace poco podían desarrollar su actividad de forma aislada, se ven forzados a colaborar. Todo comunica: la publicidad, la información lanzada a los medios, la actividad de las áreas de atención al cliente, la gestión de los recursos humanos, la propia comunicación interna que, en grandes corporaciones, es difícil de distinguir de la externa, las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, los propios soportes de comunicación, la calidad real del producto o servicio, etc.

Necesaria reinvención

Oficios relacionados con la contrucción de la imagen externa de la compañía se están modificando y, al mismo tiempo que surgen nuevas profesiones ("Community Manager", "Social Media Analyst", "Social Media SEO", etc..), hay otras que entran en una fase de necesaria reinvención.

Pensemos por un instante en la complejidad creciente de la actividad de comunicación corporativa dirigida a medios de información en un momento en el que el papel de éstos se ve a menudo suplantado por internautas con una audiencia y capacidad de influencia mayor.

Es cierto que en la red se siguen generando nodos que concentran el mayor número de conversaciones y que, a menudo, estos nodos tienen relación con las organizaciones que protagonizan la realidad informativa off line. También es cierto que nodos nacidos en internet, usurpando a veces el papel desempeñado por la prensa, empiezan a ser más previsibles y manejables.

Pero lo fascinante de la red es que estas nuevas estructuras de flujos de información que se empiezan a configurar pueden desaparecer en cualquier momento, aplastadas por la leve presión de un dedo sobre el teclado.

  

Por todo ello, más allá de las dificultades e incertidumbres, el debate sobre si hay las empresas deben tener o no una presencia activa en los medios sociales carece ya de sentido. La revolución ya se ha producido y, con independencia de cuál sea su resultado final, las organizaciones y sus marcas deberían salir a la calle virtual a experimentar, a equivocarse, a fracasar, a triunfar..Siquiera hasta la siguiente revolución.

La apuesta sensata por estos nuevos soportes, la involucración de toda la organización y el atrevimiento parecen proporcionar mayor número de experiencias de éxito que la inactividad, las acciones aisladas o la resistencia al cambio.